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Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Universität Hohenheim (Institut für Sozialwissenschaften, Fachgebiet Kommunikationswissenschaften), Veranstaltung: Seminar Wertorientierte PR, Sprache: Deutsch, Abstract: „Wir kommen nur ans Ziel, wenn wir alles geben“, dieses Zitat von Kjeld Kirk Kristiansen, Chef des Unternehmens LEGO, steht für einen zentralen Punkt in der Kommunikation sämtlicher Unternehmen. Alles geben, und das gemeinsam, zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Doch eine Gemeinschaft braucht gemeinsame Werte und Normen, eine einheitliche Einstellung und Motivation und um dies zu erreichen, braucht die Unternehmenskommunikation ein Instrument, ein Leitbild. Der Boom des Instrumentes Corporate Identity hatte schon den Weg in diese Richtung gezeigt, Leitbilder konkretisieren jetzt den Werteanspruch der Unternehmen. Neben Unternehmenskultur, Vision, Mission, Unternehmensphilosophie und unzähligen weiteren Gebieten, ist das Leitbild aber nur ein Instrument der Unternehmenskommunikation. Wie lassen sich nun Leitbilder in den Kontext dieser ganzen Begriffe einordnen? Eine Antwort auf diese Frage gibt der erste Teil dieser Arbeit, der mit Definitionen und einer Einordnung der Begriffe Leitbild und Werte zunächst in das Thema einführt. In den letzten Jahren haben immer mehr Unternehmen ein Leitbild entwickelt und heutzutage gehört es in allen großen Konzernen an die Tagesordnung, seine Werte zu formulieren. Ein Beispiel hierfür ist der dänische Spielzeughersteller LEGO. Ein Unternehmen aus dem Spielzeugbereich muss versuchen, immer jugendlich zu bleiben und den Mitarbeitern diese Jugendlichkeit zu vermitteln. Die Formulierung eines Leitbildes ist daher für LEGO mittlerweile selbstverständlich und erst Anfang 2003 wurde sein Leitbild überarbeitet, so dass es nun in seiner aktuellsten Form als ein ideales Beispiel dient. Anhand des Leitbildes von LEGO sollen daher im zweiten Teil der Arbeit die Entstehung, Funktionen und Charakteristika von Leitbildern dargestellt werden. Eine Untersuchung unter deutschen Unternehmen wird hier außerdem veranschaulichen, wie sich bei anderen Unternehmen das Leitbild entwickelt hat. Das LEGO Markenhandbuch dient schließlich als Beispiel, wie ein Unternehmen seine Werte und sein Leitbild findet. Was passiert aber nach der Erstellung mit dem Leitbild? Dieser Frage wird zum Abschluss nachgegangen werden und eine Verknüpfung von Leitbildern mit der Public Relation hergestellt. Hier werden einige Instrumente entwickelt, mit denen die PR Leitbilder unterstützen und verstärken kann. [...]