Inhaltsverzeichnis

Titelblatt

Copyright-Seite

Statt einer Einführung

Marketing: Leistung sichtbar machen

Ich bin Arzt – und kein Verkäufer!

Die Praxis als Marke, wenn ich das schon höre …

Was ist gegen Terminzettel vom Zahnpastahersteller zu sagen?

Wieso wird Kollege X ständig weiterempfohlen?

Website? Meine Patienten finden mich auch so!

Ihr Praxiskonzept: Mehr Spaß bei der Arbeit

Ihre Persönlichkeit zählt

Haben Sie die Patienten, die Sie sich wünschen?

Wie sieht die Zukunft aus?

Generalist oder Spezialist?

Am Telefon: So spricht Ihr Personal für Sie

Von „Bitte warten“ bis „Dockta nix da“

Das geht aber erst wieder am 29.!

Dazu kann ich nichts sagen ...

Drücken Sie die 1!

Da müssen Sie später noch mal anrufen!

Erster Praxiskontakt: Positiv einstimmen

Wie im Taubenschlag?

Gerüche & Geräusche

Von Eiche altdeutsch bis Feng Shui: Praxen

Vom Logo bis zur Praxiskleidung

Patienten: Der Mensch, der am Zahn hängt

Der Beginn einer wunderbaren Freundschaft?

Im Gespräch mit dem Patienten

Man muss die Menschen so nehmen, wie sie sind

Ich habe gelesen/gehört/im Internet recherchiert ...

So viel Geld?!

Hoppla, jetzt komm“ ich...

Ich stand im Stau!

Mehr Erfolg mit Menschenkenntnis

Fall 1: Herr ROT rauscht herein

Fall 2: Frau GRÜN hofft auf Ihre Hilfe

Fall 3: Herr BLAU erwartet Fachkompetenz

Mitarbeiterinnen: Jede Praxis ist nur so gut wie das Team

Ich habe 10 Mitarbeiterinnen — und die taugen alle nix!

Man findet einfach keine guten Mitarbeiterinnen!

Wie machen Sie engagierte Bewerberinnen auf sich aufmerksam?

Ein kritischer Blick auf Bewerbungsunterlagen

Worauf sollten Sie beim Vorstellungsgespräch achten?

Keine Ahnung, warum die Stimmung bei uns so schlecht ist…

Führungsstile

Die Basics erfolgreicher Mitarbeiterführung

1. Wertschätzung

2. Berechenbarkeit

3. Stärkenorientiert führen

Der reinste Hühnerhaufen — da mische ich mich nicht ein!

Statt eines Schlussworts: Zukunftsvisionen

Die Autoren

Wenn der Wind des Wandels weht, bauen
die einen Mauern, die anderen Windmühlen.

Chinesisches Sprichwort

Statt einer Einführung

Patient Rankel ist wütend …

Heißt mein Zahnarzt Elmex? In meinem Timer fand ich einen Werbezettel mit einer Terminerinnerung für den nächsten Zahnarztbesuch. Nur konnte ich mich beim besten Willen nicht mehr erinnern, ob ich einen Termin für mich oder meine kleine Tochter ausgemacht hatte. Dass wir unterschiedliche Zahnärzte haben, machte die Sache nicht einfacher. Ehe Sie mir Alzheimer im Anfangsstadium unterstellen: Ich bin Experte für Kundengewinnung, Speaker und Coach und nicht selten an fünf Tagen in vier verschiedenen Städten unterwegs. Vorträge, Seminare, dazwischen ein Coaching – ohne präzise Aufzeichnungen zum Wer, Wann und Wo bin ich verloren.

Also blätterte ich im Adressteil und rief bei meinen Zahnarzt an. Beim ersten Versuch gab ich nach geschätzten 20 Mal Klingeln auf, beim zweiten erbarmte sich kurz vor dem Auflegen doch noch jemand. „Praxis-Dr.-Meier-Wagner-guten-Tag“ schnarrte es mir entgegen. Oh, da hatte jemand erkennbar wenig Zeit. „Guten Tag. Mein Name ist Rankel, Roger Rankel. Könnten Sie bitte mal nachschauen, ob ich für übermorgen, 16 Uhr, einen Termin bei Ihnen vereinbart habe?“ – „Wie war der Name?“

Diesen Satz hasse ich. Juniorverkäufern wird er schon in den ersten Tagen ihrer Tätigkeit abgewöhnt. Mein Name ist heute derselbe wie gestern, und soweit ich sehe, wird er sich auch in den nächsten Tagen nicht wesentlich ändern. Ich atmete tief durch und verkniff mir einen Kommentar. „Rankel. Roger Rankel.“ – „Für morgen?“ – „Nein, übermorgen, 16 Uhr.“ Ich hörte ein paar Mausklicks im Hintergrund, dann eine andere Stimme „Haben Sie es nicht kleiner?“ Irgendjemand brummte eine Antwort, dann hörte ich: „Wir haben kein Wechselgeld mehr. Kannst du einen Fünfziger wechseln?“ Meine Gesprächspartnerin war offensichtlich anderweitig beschäftigt, während ich anfing, Strichmännchen zu kritzeln. Bei Männchen Nummer sechs dann endlich: „Da finde ich hier nichts.“ Aha, sehr beruhigend. Dabei fiel mir ein: Eigentlich sollte ich mal wieder einen Termin vereinbaren. Aber mit dieser Dame, deren Ungeduld mit Händen zu greifen war? Und gerade wurde auch mein Flug aufgerufen.

Ich halte mich eigentlich für einen Traumpatienten. Ich bin privat versichert, erscheine pünktlich zu Terminen, feilsche nicht um Abrechnungssätze und bezahle meine Rechnungen prompt. Wer in meinem Beruf zu den Besten gehören will, muss auch optisch überzeugen. Daher nehme ich gerne Empfehlungen an, wenn mein Arzt sie gut begründet, und gebe dafür klaglos auch ein bisschen mehr Geld aus. Warum wurde ich behandelt wie ein lästiger Störfaktor? In meinem Büro wird jeder Kunde freundlich willkommen geheißen. Warum war mein Zahnarzt nicht in der Lage, ein Minimum an Service zu gewährleisten? Ich hätte erwartet, dass man mich als Stammpatienten wiedererkennt, und sei es nur durch einen entsprechenden Vermerk in der Patientendatei. Wieso war die Helferin nicht fähig, mir einen Termin zu „verkaufen“? („Hallo Herr Rankel. Nein, Sie haben übermorgen keinen Termin bei uns. Aber ich sehe gerade, dass die letzte Routinekontrolle acht Monate zurückliegt. Möchten Sie vielleicht einen Prophylaxetermin vereinbaren?“) Je länger ich nachdachte, desto wütender wurde ich. Ich hatte noch die Fernsehbilder von demonstrierenden Ärzten im Kopf, die lautstark mehr Geld forderten. Himmelherrgott, wer das will, muss eben auch ein bisschen verkaufen lernen!

… und was Oliver Reichert di Lorenzen dazu meint

Roger Rankel und ich kennen uns seit vielen Jahren. Er ist Verkäufer mit Leib und Seele und hat in den letzten Jahren bereits sein zweites Unternehmen auf Erfolgskurs geführt. Doch genauso gut kenne ich die Zahnärzte, auf die er gerade verbal eindrischt. Viele von ihnen sind langjährige Kunden von Dental Design Reichert, einem Labor, das international anerkannte Spitzenqualität bietet und von den meisten meiner Kunden allen anderen vorgezogen wird. Ich kenne also die Sorgen und Nöte der Ärzte aus vielen vertrauensvollen Gesprächen – die ausufernde Gesundheitsbürokratie, die Schwierigkeit, gutes Personal zu finden, Patienten, die um Abrechnungssätze feilschen oder die Praxisgebühr als Notopfer für den Arzt und Blankoscheck für alle möglichen Forderungen verstehen („Ich warte seit 20 Minuten, dabei habe ich schon 10 Euro bezahlt!!!“).

Ärzte mögen es im Allgemeinen nicht, wenn man fordert, sie sollten „Verkäufer“ sein. Das ist verständlich. Ein guter Arzt „bedient“ keine „Kunden“, er versorgt Patienten. Er verkauft keine Produkte wie Autos oder Finanzdienstleistungen, sondern er bietet Rat und Hilfe in einem überaus sensiblen Bereich, dem der Gesundheit und des persönlichen Wohlbefindens. Dennoch gibt es unter meinem Kunden solche, die mit sich und ihrem Zahnarztberuf rundherum versöhnt sind, und andere, die zunehmend damit hadern. Es gibt Zahnärzte, die patientenorientiert und wirtschaftlich sehr erfolgreich arbeiten, und andere, die einer goldenen Vergangenheit nachtrauern und düster in die Zukunft blicken. Was machen die Ersten anders? Sind sie die besseren Ärzte? Das glaube ich nicht. Doch Fachkompetenz allein genügt nicht, um eine Arztpraxis heute zu einem echten Erfolgsmodell zu machen. Bis an die Universitäten hat sich das leider noch nicht herumgesprochen. Dort lernen die Absolventen in vielen, vielen Stunden ihr anspruchsvolles Handwerk. Wie man sich in der Selbstständigkeit behauptet, ist dagegen überhaupt kein Thema. Und so schrauben viele junge Zahnärzte einfach ihr Praxisschild vorne ans Haus und hoffen auf Patienten.

Ich behaupte: Eine Zahnarztpraxis ist auch heute noch eine Goldgrube. Aber es genügt nicht, eine solche Grube zu besitzen – man muss das Gold schon abbauen. Dazu gehören ein durchdachtes Praxiskonzept, ein überzeugender Auftritt, ein freundliches und kompetentes Team. Wer noch tiefer graben will, spezialisiert sich auf ein unverwechselbares Behandlungskonzept, das nicht nur medizinisch, sondern auch wirtschaftlich den eigenen Visionen entspricht.

Ich besuche viele Zahnarztpraxen, und es gibt einige, aus denen ich gleich rückwärts wieder hinausgehe: Jahrzehnte altes Mobiliar, ein dunkler, enger Empfangsbereich, eine Empfangsmitarbeiterin mit der Aura eines Hausdrachens. Natürlich ist das bei Ihnen nicht der Fall. Aber die Patienten werden anspruchsvoller – siehe Roger Rankel. Und sie haben immer mehr Auswahl. Wonach also entscheiden sie? Ganz einfach: Sie entscheiden haargenau so wie Sie und ich. Ob wir einen Innenarchitekten suchen, einen Steuerberater oder ein gutes Fitnessstudio, wir lassen uns unweigerlich von Optik und Auftreten beeinflussen. Wir wollen freundlich begrüßt werden, und wir suchen nach Indizien für Kompetenz. Ob der Steuerberater tatsächlich das Beste für uns herausholen wird, können wir nicht beurteilen. Doch wenn der Büroteppich abgetreten und seine Gehilfin schlampig gekleidet ist, beginnen wir prompt zu zweifeln. Wir „kaufen ihm nicht ab“, dass er der Richtige ist.

So gesehen, „verkaufen“ auch Sie ihre Leistung jeden Tag – ob Sie wollen oder nicht. Sie haben gar keine andere Wahl. Sie haben nur die Wahl, sich gut oder schlecht zu verkaufen. Natürlich bleiben Sie in erster Linie Mediziner, aber wirtschaftliche Scheuklappen kann sich heute niemand mehr leisten. Dabei sind es häufig Kleinigkeiten, die große Wirkung entfalten, im positiven wie negativen Sinne. Roger Rankel und ich haben so oft über unsere Arbeit diskutiert, dass irgendwann die Idee zu diesem Buch entstand. Die Grundidee: Wir bringen „Verkaufsdenken“ und zahnmedizinische Branchenkenntnis zusammen. Damit bieten wir Ihnen mehr als eines der üblichen Bücher zum Praxismarketing, die immer ein wenig wie BWL-Nachhilfe für Zahnärzte anmuten und nicht selten kurz vor dem Praxisalltag stoppen. Unser Ziel: ein – im doppelten Wortsinne – „praxis“-orientierter Leitfaden, mit Ideen, die Sie direkt umsetzen können. Sie werden sehen, dass vieles, was Ihre Praxis voranbringt, gar nichts kostet, außer ein wenig Kreativität und Einsatz. Wenn wir Ihnen zu Investitionen raten, dann zu solchen, die sich lohnen. Manches, das wir vorschlagen, werden Sie vielleicht längst berücksichtigen. Dann blättern Sie bitte einfach weiter. Aber vieles wird neu und nützlich für Sie sein. Wir wünschen Ihnen eine spannende, unterhaltsame und inspirierende Lektüre!

Im August 2009

Oliver Reichert di Lorenzen
Roger Rankel

Was nützt es, gut zu sein,
wenn keiner es weiß?

Hermann Scherer, Unternehmer und Marketingexperte

Marketing:
Leistung sichtbar machen

„Verdient Ihr Wartezimmer schon Geld?“ „Wollen Sie den Unternehmer in sich wecken?“ - so tönt es den Ärzten in den letzten Jahren mehr und mehr entgegen. Die Zahl der Anbieter für „Praxismarketing" wächst, doch viele Ärzte sehen sich durch solche Offerten in eine Rolle gedrängt, die sie definitiv nicht einnehmen wollen: die eines Marktschreiers, der sein „Produkt" anpreist wie der Obstverkäufer auf dem Wochenmarkt. Die zahnärztlichen Kollegen, die wir kennen, wollen vor allem eins: eine gute ärztliche Versorgung für ihre Patienten bieten. Dass eine anspruchsvolle Dienstleistung angemessen honoriert werden sollte, versteht sich dabei eigentlich von selbst. Doch unbestreitbar wird gerade das unter dem zunehmenden Kostendruck im Gesundheitswesen immer schwieriger. Hinzu kommt: Patienten sind mehr und mehr verunsichert, und sie haben die Wahl unter immer mehr Zahnärzten. Versetzen wir uns für einen Moment in ihre Lage.

Ein Patient, der in Ihre Praxis kommt, ist gezwungen, Ihnen einen Vertrauensvorschuss zu geben. Die fachliche Qualität Ihrer Leistung kann er nicht beurteilen (bzw. allenfalls in einigen Jahren, wenn sich die Haltbarkeit der von Ihnen vorgeschlagenen Lösung erwiesen hat). Also wird Ihr Patient dankbar sein für alle Indizien, die ihn in seiner Arztwahl bestärken. Machen die Praxisräume einen modernen, „aufgeräumten" Eindruck? Bringt man ihm Wertschatzung entgegen? Manche Kollegen würden sich wundern, welche abenteuerlichen Schlussfolgerungen aus zerlesenen Zeitschriften im Wartezimmer und einer Spinnwebe im Blickfeld des Behandlungsstuhls gezogen werden. Bereits hier beginnt „Marketing“.

Marketing ist Kommunikation. Gelungenes Praxismarketing ist für uns die erfolgreiche Kommunikation Ihrer ärztlichen Leistung. Das beginnt bei Kleinigkeiten wie der zitierten Spinnwebe, und es endet bei der durchdachten Vermittlung Ihres Behandlungskonzepts an Ihre Zielgruppe. Machen Sie Ihre Leistung sichtbar und freuen Sie sich über zufriedene Patienten! Zufriedene Patienten werden Sie weiterempfehlen, und sie werden Ihre Arbeit angemessen honorieren. So gesehen, sind „Ethik“ und „Monetik“ kein Widerspruch – sie gehören untrennbar zusammen. Und so gesehen ist Praxismarketing auch nichts Fachfremdes, das wir Ihnen aufzwingen wollen. Schon wenn Sie über die Zeitungsauswahl im Wartezimmer nachdenken oder Ihr letztes Weiterbildungszertifikat gerahmt aufhängen, machen Sie Marketing. Warum dann nicht gleich mit durchdachtem Konzept?

Ich bin Arzt – und kein Verkäufer!

Überleben im Verdrängungswettbewerb

Seit 1992 ist die Zahl der Zahnärzte in Deutschland stetig gestiegen, von 71.528 Ende 1992 auf 83.424 Ende 2007.¹ Die Zahl der Patienten hat sich keineswegs im gleichen Maße erhöht, denn die deutsche Bevölkerung schrumpft seit Jahren, allein 2007 um fast 100.000 Menschen.² Gleichzeitig sind die Kassen leer – allenthalben ist von Kostendämpfung im Gesundheitswesen die Rede, eine so genannte Reform jagt die nächste. Betriebswirte konstatieren in einer derartigen Situation nüchtern einen Verdrängungswettbewerb, in dem zwangsläufig nicht alle überleben oder gar „gut leben“ können.

In der Ärzteschaft scheint dies zu einem allmählichen Bewusstseinswandel zu führen: 60 Prozent aller niedergelassenen Kollegen halten Marketingmaßnahmen heute für „wichtig“, so eine Studie der Stiftung Gesundheit aus dem Jahre 2008. Knapp 2.700 Ärzte hatten dazu einen Onlinefragebogen der Hamburger Stiftung ausgefüllt. Problem erkannt, Problem gebannt? Keineswegs, denn ein Marketingbudget sahen im gleichen Zeitraum gerade einmal 13 Prozent der Ärzte und Zahnärzte vor.³ Praxismarketing scheint damit das Schicksal zahlreicher guter Vorsätze zu teilen, von „Abnehmen“ bis „Keller aufräumen“.

Dass es nicht mehr genügt, ein Praxisschild an den Hauseingang zu schrauben, um sich auf dem „Gesundheitsmarkt“ zu behaupten, überrascht daher kaum. Und ein solcher Markt etabliert sich unweigerlich in dem Moment, in dem Patienten Zuzahlungen leisten und manche Behandlungsmethoden nicht von den Krankenkassen finanziert werden. Dennoch sträuben viele Ärzte sich nach wie vor, sich in die Rolle eines kühl kalkulierenden Unternehmers drängen zu lassen. Ihr Credo: „Ich bin Arzt – und kein Verkäufer!“

Zwischenruf Roger Rankel

Sind Sie wirklich kein Verkäufer? Ich behaupte: Doch, Sie sind einer! Selbst wenn Sie heute Ihren freien Tag haben, haben Sie vermutlich schon irgendetwas „verkauft“ – Ihrer Partnerin oder Ihrem Partner Ihre Vorstellung vom weiteren Tagesprogramm, Ihrem Kind das richtige Outfit dafür (etwa die neue Jeans statt der grellgrünen Lieblingshose), Ihrer Mutter, dass Sie nun doch erst nächste Woche vorbeischauen ... Wir alle verkaufen unsere Standpunkte, und zwar ständig. Nur nennen wir es nicht so, sondern sprechen lieber vom „Überzeugen“ oder davon, dass wir „gute Argumente“ haben. Genau das zeichnet echte Verkäufer aus!

Es geht im Folgenden also nicht darum, Ihnen „Tricks“ zu liefern, wie Sie Ihren Patienten irgendetwas „aufschwatzen“. Es geht vielmehr um Anregungen, wie Sie Ihre Leistung überzeugend kommunizieren. Verabschieden Sie sich daher von einem überholten Verkäufer-Feindbild, das im Übrigen typisch für Deutschland ist. In den USA geht man ganz selbstverständlich davon aus, dass es nicht ausreicht, gut zu sein, sondern dass man auch dafür sorgen muss, dass dies nach außen deutlich wird. Auch gutes Verkaufen hat jenseits des Atlantik ein ganz anderes Image als bei uns. Wer miese Qualität liefert, wird dies über kurz oder lang ohnehin auch geschäftlich zu spüren bekommen. Die Insolvenz des Dental-Discounters „McZahn“ Ende 2008, der zuvor in einer seiner Praxen auch durch Pfusch am Patienten auf sich aufmerksam gemacht hatte⁴, zeugt davon. Umgekehrt wird leider nicht unbedingt ein Schuh daraus: Ihre Arbeit mag technisch perfekt sein – aber weiß Ihr Patient das auch? In vielen Fällen geht er davon aus, dass alle Zahnärzte mehr oder weniger das Gleiche bieten. Das Erscheinungsbild entscheidet über den Erfolg der Praxis, meinen jedenfalls die PR-Spezialisten Dr. Franziska Feichter und Professor Dieter Herbst, „denn die Leistung des Zahnarztes kann qualitativ überlegen und handwerklich herausragend sein – wenn die Kunden dies nicht genauso sehen, ist der Vorteil unwichtig.“⁵

Die Praxis als Marke, wenn ich das schon höre …

Gelebtes Marketing statt Beraterfloskeln

Nehmen wir als Ausgangspunkt zwei Zahnarztpraxen aus unserem persönlichen Umfeld: Zum einen eine „alteingesessene“ Praxis in einer noblen Hamburger Straße, nicht weit von der Universität, mit einem sehr internationalen und tendenziell akademischen Patientenstamm. Der Arzt, selbst weit gereist und polyglott, wechselt problemlos ins Englische oder Französische und überrascht selbst Patienten aus dem arabischen Raum mit ein paar Wendungen in ihrer Muttersprache. Diese Weltläufigkeit prägt die gesamte Praxis vom international zusammengesetzten Praxisteam über die Zeitschriftenauswahl im Wartezimmer bis zur Mitarbeiterin am Empfang, die ganz selbstverständlich Termine auch auf Englisch vergibt. Die Praxisräume sind hell und ansprechend, aber nicht außergewöhnlich eingerichtet, wenn man von den großformatigen Landschaftsfotos an den Wänden absieht, die auf verschiedenen Reisen entstanden sind und immer wieder Anlass zu kurzen Gesprächen geben. Er mache kein Marketing, behauptet der Praxisinhaber, aber: „Meine Patienten finden einfach den Weg zu mir.“ Dazu zählen neben Wissenschaftlern, Studenten und Gastdozenten auch viele Mitarbeiter international tätiger Unternehmen mit Sitz in Hamburg.

Szenenwechsel: eine relativ junge Praxis in einem Neubaugebiet, in dem überwiegend junge Familien wohnen. Der Zahnarzt hat einiges getan, um kleinen Patienten die Angst vor dem Arztbesuch zu nehmen. Hier erinnert die Spielecke nicht an ein abgelegtes Kinderzimmersortiment aus längst vergangenen Tagen, sondern ist mit neuwertigen Kindermöbeln und gerade „angesagten“ Bilderbüchern und Spielsachen bestückt, die selbstverständlich regelmäßig erneuert werden. Der durchdachte Einsatz von Farbe nimmt den Räumen den strengen klinischen Charakter. Auf Furcht einflößende medizinische Darstellungen als „Raumschmuck“ in den Behandlungszimmern wurde konsequent verzichtet. Den Kleinsten erklärt Handpuppe Billy Zahn, wie man die Zähne richtig putzt und was der Doktor gleich machen wird. Der stellt sich Kindern übrigens mit „Thomas“ vor, trägt ein buntes Poloshirt und hat für Kinder beim Abschied ein kleines Geschenk vom Lillyfee-Sticker bis zum Bob der Baumeister-Ausmalbild. Die Kinder sind begeistert, die Mütter ebenso. Als Sympathieträger gewinnt der Zahnarzt die ganze Familie und ist längst über das Wohngebiet hinaus bekannt. Ob er sich mit der Handpuppe nicht etwas albern vorkomme? „Nein, wieso? Ich arbeite sehr gern mit Kindern.“

Zwischenruf Roger Rankel