Marta Royo Espinet
Mare de tres fills i apassionada de la publicitat. Quan era petita i a casa sentia la frase “Quants anuncis! Hi ha més anuncis que pel·lícula!”, s’enfadava, ja que gairebé veia la tele només esperant aquells minuts d’històries meravelloses. Històries que traslladava al pati de l’escola i sobre les quals, amb les seves amigues, feia diverses coreografies.
És llicenciada en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona, tot i que mai ha exercit d’economista. Es formà en màrqueting i publicitat un cop acabada la carrera amb un postgrau en Direcció de Comunicació i un màster en Direcció de Màrqueting.
Ha treballat durant tota la seva carrera professional en el món de la publicitat en grans agències com Publicis, TBWA i Saatchi, fins que el 2011 creà la seva pròpia empresa, Mosaiking Comunicació, una consultoria de publicitat. Actualment la dirigeix amb un equip de quatre persones.
També col·labora en diversos mitjans de comunicació parlant d’actualitat en clau comunicativa, i donant pistes i consells sobre com comunicar més i millor.
A més d’apassionar-li la publicitat, li agraden les flors, el mar, la política, llegir, cuinar i fer bons àpats amb els amics i la família. És una STV (sarrianenca de tota la vida) i una enamorada de l’Empordà.
Mira al teu voltant. Estàs rodejat de productes que, en un moment o altre, faràs servir, i si no ho fas, tard o d’hora et transmetran emocions o et cridaran l’atenció. Ara, entre les mans, tens aquest llibre… I, si el tens, és perquè t’ha cridat l’atenció, i en això la imatge, la publicitat i la comunicació hi han ajudat. Potser hi ha alguna cosa que l’ha fet diferent del que hi ha fins ara. Alguna cosa que ha fet que te’l miris. I és que la diferenciació és, sens dubte, la base de la bona publicitat, així com el fet que sigui únic. Aquest llibre vol ser un recull de tot això: t’ajudarà a crear una (bona) marca i a difondre-la a partir d’històries reals o exemples pràctics que han funcionat i altres en què l’autora ha treballat professionalment amb èxit.
AROMA DE MARCA
Col·lecció Prisma - 44
Claus per crear una bona marca a través de casos pràctics
Primera edició: novembre del 2018
© Marta Royo Espinet
© de l’edició:
9 Grup Editorial
Cossetània Edicions
C/ de la Violeta, 6 • 43800 Valls
Tel. 977 60 25 91
cossetania@cossetania.com
www.cossetania.com
Disseny i composició: 3 x Tres
Concepte de la portada: Mosaiking Comunicació
Producció de l'ebook: booqlab.com
ISBN: 978-84-9034-797-3
Dedicat als meus pares. Ells m’han ensenyat
a estimar totes les aromes de la vida…
“Alguna cosa deu tenir l’aigua, si la beneeixen.”
REFRANY POPULAR
Recordeu l’eslògan que va fer que l’aigua Font Vella fos millor que una aigua qualsevol?: “Font Vella, aigua lleugera.” Una frase que va revolucionar el mercat de l’aigua. Senzill: lleugera, en un moment en què tota la història dels productes light o baixos en calories encara era a les beceroles, ens va sorprendre amb això de l’aigua lleugera. A l’aigua, tan necessària com l’aire que respirem tretze vegades per minut, ara s’hi afegia el plus de l’agilitat per poder anar per la vida no només caminant, sinó quasi flotant. Amb aquella aigua lleugera canviava completament allò d’inodora, incolora i insípida que de petits teníem com a definició d’aigua.
Després van venir els productes isotònics. Pretenien produir energia en un component aquós aparentment insuls. Afegir potència a la lleugeresa. És el contrast de dos conceptes o la fusió de dues maneres d’entendre el benefici del líquid element: lleugeresa per córrer, que se’ns posi bé i ens faci sentir millor i, a la vegada, que ens aporti el benefici de la força per córrer… per viure. Per cert, les begudes isotòniques ja no poden ser transparents, no ens creuríem que tenen “poder”. D’aquí que prenguin tons blavosos, taronges o fins i tot vermellosos. Ara sí, això sí que deu ser potent!
Però no sempre o, més ben dit, quasi mai la comunicació d’un producte ve donada per un coneixement previ tan clar —clar com l’aigua. Cal tot un treball…, una feina de la qual en aquest Aroma de marca comencem a fer un glop.
Quan el publicista exclama “Funciona!” —la versió moderna de l’“Eureka!” d’Arquimedes— és perquè n’està convençut. El cent per cent d’aquest convenciment ve donat per unes circumstàncies difícils de descriure, però basades en l’experiència i la riquesa de treball. La Marta Royo Espinet ens avança algunes de les tècniques que cal utilitzar perquè un producte arribi al gran públic o a un segment específic. Naturalment, no ens ho diu tot, jo tampoc no ho faria, però la manera com ho presenta és molt agraïda, ja que els exemples que ens dona són trets de la vida real i d’experiències personals. Això vol dir que no ens enganya, no diu mentides, i aquesta és una de les certeses que no sempre tenim quan veiem o escoltem publicitat.
La Marta orienta els neòfits, descriu uns professionals i dignifica un ofici, i per això li estic doblement agraït.
JORDI MARGARIT SANMARTÍ
Periodista
Mira al teu voltant. Estàs rodejat de productes que, en un moment o altre, faràs servir. I que, encara que no facis servir, en un moment o altre et transmetran coses o et cridaran l’atenció. Ara, entre les mans, tens aquest llibre… I, si el tens, és perquè t’ha cridat l’atenció, oi? Com ha arribat fins a tu? Com l’has triat entre tot el que has vist similar a la llibreria o a Internet? Per què has pres la decisió d’adquirir-lo? T’ha cridat el nom? Això d’Aroma de marca et suggereix alguna cosa? La portada? El disseny? Els colors? El contingut?
Tinc la resposta a totes aquestes preguntes. No voldria semblar pretensiosa. Sé de què parlo. Una mateixa resposta per a totes: la imatge, la publicitat i la comunicació potser hi han ajudat.
Potser hi ha alguna cosa que l’ha fet diferent del que hi havia fins ara. O que, si més no, tu l’has sentit diferent. Alguna cosa que ha fet que te’l miris. Hi ha hagut alguna cosa que t’ha cridat més l’atenció que en els altres. L’has triat perquè t’ha semblat diferent. La diferenciació, la base de la bona publicitat. En què ets diferent i, si pot ser, en què ets millor i únic. És allò que farà que et triïn a tu i no a un altre.
I per què? Perquè la publicitat és un ofici. Un ofici que ajuda a comunicar millor el que ets o el que vens. Per fer això, cal una bona imatge, cal una bona campanya. Si la publicitat existeix, és perquè és efectiva; altrament, no existiria. Sovint (fins i tot en els productes de primera necessitat) volem estar convençuts de per què comprem un bé o un altre. I ho diu una economista de formació. Una persona molt racional i pragmàtica. A voltes, fins i tot una mica massa cartesiana i tot. Com diu un amic meu, soc una “persona d’ordre”. Penso que com a economista puc donar una visió més àmplia que només com a publicitària, ja que intento buscar la part racional a cada projecte. El retorn de la inversió, el ROI: aquella fórmula que ens permet calcular el retorn esperat de l’acció empresarial, que exigeix fer una valoració tant de la inversió prevista com dels beneficis que se n’esperen obtenir… És a dir, que cada euro invertit retorni. Ja sigui monetàriament o amb satisfacció, notorietat o coneixement de marca. Segons els objectius plantejats a cada campanya. Les idees són idees fins que no aterren. Fins que no es fan tangibles no són productes, o serveis, o marques consolidades.
Els publicitaris (després dels marquetinians) pensem com situar la marca al mercat, a la ment del consumidor, perquè es recordin del nostre producte. Intentem posar ordre en els diferents missatges que es volen comunicar, ajudem a triar el missatge clau. La diana. Sovint allò que ens diferencia dels nostres competidors. Racional (unes patates fregides amb menys sal) o emocional (una colònia més passional). I, un cop el tenim clar, pensem com fer-lo notori i com posar en marxa unes accions que ajudin a difondre’l. I fem que rutlli tot el procés: màrqueting, estratègia de comunicació, conceptualització, creativitat, disseny gràfic, contingut, gestió del dia a dia… Tot sempre enfocat als resultats.
El publicitari fa coses. El publicitari comunica. El publicitari posa en contacte marques i consumidors. I jo, a més, intento rendibilitzar les idees. Fent-les creïbles, tangibles i, per tant, reals. El món és ple d’idees igual que l’infern és ple de bones intencions.
El punt de partida del publicitari és sempre una necessitat, una inquietud. I la funció és satisfer-la. Com? Tenint tots els detectors actualitzats per saber què passa en tot moment al nostre voltant amb una gran capacitat de procés: nous llenguatges, nous colors, noves eines, nous suports i canals que s’empren per relacionar les marques amb els usuaris o clients. La comunicació fa que les institucions arribin al poble amb campanyes de conscienciació, que la gent compri més productes de gran consum, que creixin les ganes de consumir un fet cultural o que augmentin els socis d’un equip de futbol.
Descobrir, definir, desenvolupar i dirigir. Són els quatre verbs que giren al voltant de la base i que constantment estic conjugant.
La capacitat d’interpretar la necessitat del client, de pensar en una estratègia diferenciadora, d’idear un concepte creatiu, de desenvolupar un pla d’acció i de liderar tots els satèl·lits que envolten la marca són la clau perquè tot surti rodó.
I no és gens fàcil. Cada cop és més difícil, perquè els mercats estan saturats. Buscar maneres de sorprendre costa, i cada dia costa més. Perquè les experiències, les tecnologies, les xarxes socials, etc. han fet que la relació entre les marques i els usuaris sigui canviant. El públic està disgregat i els mitjans de comunicació ja no el tenen en exclusiva. Hi ha nous canals per atraure el públic. Rebem milers de missatges cada dia. Cada cop més, els productes són més iguals. Per tant, ens hem de diferenciar amb la creativitat i amb l’enginy.
Al meu rebost mai hi pot faltar la creativitat, però sempre combinada amb seny, mà esquerra, molta empatia i petites dosis de paciència. Ningú ha dit que els resultats en publicitat fossin ràpids. Si es fa bé, són segurs, però no sempre són ràpids. Aquests ingredients són bàsics per exercir la meva feina. I per què? Hi ha una raó: la publicitat s’ha democratitzat. La publicitat, actualment, és un dret de tota marca; per mi, fins i tot hauria de ser una obligació.
Qualsevol pot generar influència envers un producte o un servei. El consumidor final s’identifica més amb un igual que amb una personalitat. Res de nou. Des de sempre ens hem fixat en què ens han dit parents, amics, companys… Gràcies a les xarxes socials, que són el replà de l’escala tecnològic, podem arribar a tothom i fer la revolució. Això sí, al darrere hi ha d’haver sempre un altaveu real, algú que estigui treballant allò que s’està promovent.
La publicitat està immersa en un procés constant de transformació. Les persones no ens relacionem ni consumim de la mateixa manera. Sempre hi haurà un món on es comuniquin les coses difícil de preveure, un món millor (esperem), però on seguirem consumint coses o serveis. Coses noves, però consumirem. I s’hauran de comunicar. I aquí hi som els publicitaris. I hi seguirem, si Déu vol, molts anys més. Sense publicitat no hi ha il·lusió per comprar. Ni per vendre.
Aroma de marca pretén ser un recull de tot això. Us convido a llegir aquestes pàgines, on es flairen marques, moltes marques. On intento explicar el que sé de publicitat i com ho he aplicat durant els més de vint anys de professió en el món de la comunicació. Amb exemples pràctics i fent servir com a base de tot el seny. En la publicitat, com en la vida, és la meva màxima.
Espero que gaudiu tant llegint-lo com jo escrivint-lo!
Comenceu a activar-vos per poder distingir totes les aromes de les properes pàgines.
Em dic Marta, m’agraden les Marques i he creat Mosaiking Comunicació. Abans d’entrar en matèria, us vull explicar l’origen de tot plegat. Per què la Marta, una enamorada de les marques, el 2011 crea Mosaiking Comunicació.
Com que vaig néixer al segle passat (a finals…), la meva infantesa va transcórrer davant d’una tele en blanc i negre. Un aparell que no era com els d’ara. Una tele només amb dos canals. Amb la “Carta de Ajuste” i molt sovint amb boira que a casa dèiem si era culpa nostra o era “d’ells”. D’aquests canals, en deien el Primer Canal (res de TV1) i l’UHF (Ultra High Frequency), el segon canal que funcionava a hores.
Devia tenir 8 o 10 anys, no era gaire més gran (ni gaire més petita). Recordo que, el que a mi em fascinava, a casa els semblava un enuig. Aquella expressió tan sentida a la major part de menjadors o sales d’estar: “Quants anuncis! Hi ha més anuncis que pel·lícula.” A mi em feia molta ràbia, ja que gairebé només mirava la tele esperant aquells minuts d’històries meravelloses. Sempre positives, divertides. No hi donava més voltes. M’agradaven. Algú havia tingut imaginació, i a mi m’atrapaven. Històries que traslladava al pati de l’escola i de les quals, amb les meves amigues, fèiem diferents coreografies.
Una obra de teatre amb l’espot de “Las muñecas de Famosa se dirigen al portal” (en aquella època tot era en castellà i prefereixo no traduir res). Les posava totes en fila fent de nines. I les feia cantar i caminar fins a l’altra punta de l’escola: el portal. I, fins que no sortia perfecte, no paràvem. I amb la cançó de “Nocilla, ¡qué merendilla!” vam fer una taula de gimnàstica com a representació de final de curs. Mentre unes cantàvem, les altres ballàvem (amb la lletra inventada, no us penseu).
Tot i que sempre m’ha agradat la publicitat i els anuncis, soc economista. Millor dit, llicenciada en Ciències Econòmiques i Empresarials. Com diu un altre amic meu, no és el mateix ser filòsof que llicenciat en Filosofia, oi? Doncs si jo no n’exerceixo, dec ser llicenciada en Econòmiques.
Per què vaig estudiar Econòmiques si m’encanta la publicitat? Coses de l’edat, de les circumstàncies i una mica de la ignorància. Si hagués sabut que aquest món de la publicitat m’apassionaria tant… Però la vida ha estat generosa i sembla que m’ha portat allà on havia de ser el meu lloc natural. Quan vaig acabar la carrera, vaig anar a petar a una agència de publicitat. A Arge, una agència que més endavant compraria el Grup Publicis, al costat d’en Joaquim Roca. Tinc pendent preguntar-li què va veure en mi per voler que formés part del seu equip sense que jo tingués ni idea d’aquest món.
La passió va ser instantània! No entenia res del que em deien: briefing, copy, branding, fotomecànica…, però s’hi respirava tan bé allà dins! Creativitat, idees, marques, anuncis. Era, a més, l’època bona i forta de la publicitat. Els anys noranta. Quan encara es lligaven els gossos amb llonganisses. Quan els anuncis tenien molts recursos. Potser fins i tot massa…
Vaig decidir que m’hi volia dedicar, i si volia quedar-m’hi, m’havia de formar. Apa, torna al col·le, Marta. A estudiar, però ara sí: el que m’agradava de debò! Vaig fer un màster en Direcció de Màrqueting i un postgrau en Direcció de Comunicació. Dels de debò, eh?… Econòmiques ni m’agradava ni em deixava d’agradar. Oi que m’enteneu? Ara bé, tenir la carrera d’Econòmiques no ha caigut en sac foradat: el fet de tenir una visió racional de les coses fa ser molt realista. Crec que sovint ha estat un dels meus valors afegits. Creativitat, sí, molta, però sense fer volar coloms ni vendre fum. Sempre mesurant cada euro invertit, i tenint en compte l’entorn en el qual operem. Essent molt ordenada i controlant en tot moment tot el procés. Sempre estaré agraïda al meu professor de Microeconomia, no en recordo el nom, que ens deia: “L’ordre és la clau de l’èxit.” A casa, a la feina, amb els amics. Sigueu ordenats i triomfareu.
Soc tossuda, perseverant i treballadora… Hi havia molta competència, gent molt preparada. Però estava convençuda que, si em preparava i m’apassionava cada dia en la meva feina, no podia fallar!
I aquí em teniu! Més de vint anys dedicant-me amb molt d’esforç a allò què més m’apassiona, la PUBLICITAT! Coneixent i agraint a gent meravellosa el fet de poder haver fet camí al seu costat. Com el Teixi, el Joan Fàbrega, el Jordi Sebastià o l’Alba Guzmán, entre molts altres.
En majúscules, en negreta i amb un signe d’admiració, perquè no m’imagino la vida sense publicitat, sense crear, sense somiar, sense estar sempre al cas d’allò que m’envolta.
Els que em coneixen saben que no em puc estar de donar una idea en un sopar, de renyar algú perquè no té la web en solfa o de dir a una amiga, encara que s’enfadi, que la seva marca no comunica el que realment ofereix.
Seguim.
Vaig estar treballant per compte d’altri fins al 2011. Vaig passar per quatre empreses més. Concretament fins al febrer: 16 anys, 8 mesos i 7 dies.
Durant 17 anys vaig estar aprenent cada dia quin pa es dona en el món de la publicitat. Treballant per a grans clients i per a no tan grans. Per al gran consum. Per a clients industrials. Per a serveis intangibles. Per a l’Administració. Per a clients d’aquí i d’allà. En català, en castellà, en anglès i en francès. Vaig conèixer molta gent. Vaig aprendre molt i de molta gent. Fins que el 2011 vaig decidir crear Mosaiking Comunicació (www.mosaiking.com), el meu propi projecte.
De fet, quan vaig marxar de la darrera empresa, volia prendre’m un temps sabàtic. Descansar. Estar pels meus. Estar per mi. Però val a dir que m’avorria, i molt. Jo no sé estar sense fer res professional. En aquella aturada, una amiga em deia si la podia ajudar a fer una web; un altre amic si li podia donar un cop de mà per pensar en el seu nou projecte de restauració; un conegut que va saber que no estava en actiu, si li podia donar pistes per definir quin havia de ser el seu lloc al mercat. Em fascinava aquest món. Aquest món més petit. Aquest món més proper. Aquest món on el decisor és qui parla amb mi. Jo donava pistes i ells em feien cas. Això no em passava a la gran empresa. O, si més no, no passava tan sovint… Allà tot es discutia, hi havia processos de treball que eren infinits. S’analitzava tot. Les reunions duraven hores i hores sense arribar a cap conclusió prou concloent. L’anàlisi duia a la paràlisi.
Quin món més magnífic se m’acabava d’aparèixer! Segurament el tenia al davant, però no m’havia seduït prou encara… O potser el pes de la nòmina durant una època era massa fort.
Totes aquestes petites experiències em van animar a provar una cosa nova: fer de publicitària, però per als més petits. Començaria pels amics (el 2011 va ser, diria, l’any top de la crisi del segle XXI), seguiria pels coneguts i saludats i, si m’anava bé, ja treballaria com donar-me a conèixer, com difondre’m.
I així ho vaig fer. A l’abril del 2011 començava la meva aventura: Mosaiking Comunicació. Amb un primer client: Sarrià Cupons. Uns cupons de descompte per comprar als comerços del barri. Els ho vaig crear tot. L’estratègia de comunicació: què dir i com dir-ho, la imatge de marca, els materials corporatius i un pla de difusió. Vaja, vaig fer el que sé fer.
Segueixo ferma, amb la mateixa filosofia del principi: la publicitat, a l’abast de tothom. Ara a Can Mosaiking som un equip de quatre persones ben rodejat de grans col·laboradors.
La publicitat és un dret (i hauria de ser un deure) per a qualsevol producte o servei que es llanci al mercat. I, ben duta a terme, sempre serà una inversió (allò que va aportant valor al llarg del temps), mai una despesa (allò que, quan es consumeix, perd el valor). Una de les coses que vaig aprendre durant la carrera d’Econòmiques.
He sobreviscut i soc feliç. M’apassiona el que faig. Treballo fort però ho faig tan de gust! Quan veig un jove que bada li dic: “Espavila, maco!” Si estàs treballant, sigues el millor treballador. I si no tens feina, reinventa’t. Busca quelcom que sàpigues fer i que et faci feliç. Una de les claus que dono a les meves xerrades és que si alguna cosa t’apassiona, prepara’t i no et rendeixis.
La fórmula de l’èxit és la combinació de passió, esforç i formació.
No hi ha cap altre secret. Un secret que diré a crits en molts moments del llibre. Aquesta és la meva fórmula màgica, i l’acompanyo amb una frase de Steve Jobs: “L’única manera de fer bé la teva feina és estimant allò que fas. Si encara no ho has trobat, continua buscant fins que ho trobis”, més un final que és meu: “Quan ho trobis, seràs feliç.”
Posa’t el barret que més t’agradi i surt al carrer a lluir-lo. Jo en aquests més de vint anys m’he posat molts barrets. Per a cada client que treballo, em poso en la seva pell. Em poso el seu barret. Avui toca el barret de perruquera, demà el d’industrial i demà passat el d’experta en aigües.
Encantada de ser la madame d’aquesta fantàstica casa de barrets que és la publicitat! (ironia mode on).
Tot seguit trobareu exemples amb casos pràctics, en els quals em poso el barret de…, i veureu com un producte o servei, amb una bona campanya, pot triomfar.
Jo m’he posat a la pell (i el barret) de cadascun d’ells, he flairat la seva aroma.
I el darrer exemple és per a vosaltres. Perquè us poseu el vostre barret, trieu l’aroma que més us convingui i reflexioneu com triomfar en el vostre segment de mercat.
Som-hi! A flairar!
Els pèls de punta se’m van posar al cap de cinc minuts d’entrar a la perruqueria de Requena (València). Perruqueria, val a dir, sense nom. El local es veia trist, buit, sense ànima, sense color. Hi havia algun pòster a la paret, arrugat, mal penjat, tort. Hi havia una placa a fora, a la porta del carrer, que deia “Salón de Belleza” (la B també estava torta, mig caiguda), com us avançava, sense cap altre nom. Sense cap missatge. A mi em semblava una perruqueria normal i corrent. De barri. En aquest cas, de poble. De les de tota la vida. Ara, altrament dites salons de bellesa.
Si el nom fa la cosa o la cosa fa el nom, aquí vindria a tomb. Per saló de bellesa podríem entendre que no només et fan el cap (com deien abans les àvies), també et poden fer manicures, neteges de cutis, depilacions… i, en aquesta perruqueria, ja us dic jo que anaven justets de feina i… de tot.
Quina mania de canviar els noms! A mi el mot perruqueria em sona bé per a una perruqueria. Queda molt clar què s’hi ofereix. Per pentinar-me o tallar-me els cabells, jo vaig a la perruqueria. Tampoc acabo d’entendre per què dels barbers d’abans ara se’n diu perruqueries masculines. Tot i que ara tornen. Però crec que més per arreglar barbes que cabells…
Per on anàvem? Ah, sí, que se’m van posar els pèls de punta un cop ja era a dins i no podia marxar. Bé, poder sí que podia, és clar. Però la meva anada a la perruqueria era una urgència. Era fora de casa. Havia plogut. Tenia un sopar important de feina al vespre i no portava assecador.
A l’establiment, al “salón de belleza”, hi havia una tímida noia rossa amb els cabells molt curts, mal tallats i mal tenyits. Vaig preguntar per la mestressa i amb un to fora de lloc em va dir que no hi era. Després va resultar que la mestressa era la seva mare i que la noia feia d’aprenenta. El que primer em va semblar timidesa, ja que no em va dir ni “bona tarda”, resultà ser mala educació. Sense adonar-me’n, ja estava amb el cap en remull, sense haver-li dit gairebé ni què volia que em fes. Mentre ella fregava el meu cuir cabellut (de massatge, res de res), jo pensava com hi havia anat a parar. Quines estirades de cabells m’estava fotent, la paia! Volia aixecar-me, però no em vaig atrevir. Em vaig quedar i em va “pentinar”. La noia, que ni se m’havia presentat ni m’havia dit gairebé “bona tarda”, va acabar la seva feina. Em va fer una mica el que va voler, sense donar-me gaires opcions. Ja que hi era, hauria aprofitat per tallar-me les puntes, però em va dir que no calia. Que no en tenia ganes, vaja! En un no res, vaig sortir d’allà amb la ratlla al mig, diria. Pentinada, sí, però no satisfeta. Em va pentinar, sí, però:
• Anar a la perruqueria és només sortir pentinada?
• O hauria de ser quelcom més?
• Vaig tenir una sensació positiva del servei?
• De l’estada a la perruqueria?
• Va ser una experiència agradable?
• Hi tornaria?
• Recomanaria aquella perruqueria?
La resposta a cadascuna de les preguntes és NO, NO, NO, NO, NO, NO i NO. Set negacions.
Què havia de fer aquella perruqueria? Bé, per començar, que l’aprenenta fos educada…
I pel que fa a imatge de marca, què podia fer? En primer lloc, posicionar-se. Definir quin valor volia donar als seus clients. I, si podia ser, que fos diferencial. Definir la seva proposició de venda: per què s’ha d’anar a la seva perruqueria i no a la de la cantonada.
I, tot això, dir-ho d’una forma notòria, memorable…
Res més que l’estratègia de comunicació de base. La mateixa que pot tenir una multinacional, també l’ha de tenir una petita empresa o un petit negoci.
Jo, quan vaig a la perruqueria, espero passar una estona agradable, relaxar-me, gaudir d’un temps per a mi, sentir-me cuidada. Hauria de ser una experiència satisfactòria. Amb la competència que hi ha avui, com és que algú s’atreveix a no dir ni “bon dia”? Hi ha un relat que corre per les xarxes que diu: “Cafè, 2 euros. Cafè amb «bon dia», 1,50 euros. Cafè amb «bon dia» i un somriure, 1 euro.” Cert o no, caldria posar-ho en pràctica.
Això no és el que ha de ser un negoci d’avui. I més un petit negoci de barri. I un estil de negoci replicat a cada cantonada. Quantes perruqueries hi ha al teu poble o al teu barri? Per tenir èxit en aquest negoci, el que cal és empatia, emocionar el client, transmetre uniformitat i seriositat des del moment en què hi poses el peu. Afegiria també que cal tenir una aparença coherent amb el que ofereixes al teu establiment. Una perruquera hauria d’anar pentinada, o amb els cabells recollits, i no de qualsevol manera. Si pot ser, amb bona cara i polida. La persona que t’atén en qualsevol negoci també forma part de l’aparador de la marca. Per tenir una bona imatge global. Per captar nous clients, però també per fidelitzar-los i obtenir repetició i recomanació.
Cal generar contingut per a la marca. Quelcom que emocioni.
Cal generar contingut vinculat a la marca que li permeti connectar amb el consumidor. És bàsic començar pel principi. Per l’estratègia. La combinació de què dir i de com s’ha de dir.
L’estratègia és la base de tot. La mare dels ous. Fa molt de temps que les marques van deixar de ser només quelcom que fabricava coses o oferia serveis. Això són només productes. Ara es demana quelcom més. Una perruqueria ha d’oferir molt més que pentinar. Els productes tenen característiques. Les marques transmetre valors, emocions, formes de pensament i altres elements que, ben creats, poden ser capaços de generar aquesta connexió.
Amb altres paraules, cal generar empatia i afinitat, més que vendre concretament unes característiques d’un producte o un servei.