1 Los principales fueron Henry Gantt (1861-1919) y Henri Fayol (1841-1925), ambos discípulos de Frederick W. Taylor (1856-1915), impulsor del taylorismo.
2 Sirvan como referencia los libros de Bastian Clevé (Film Production Management, 2006), Leslie S. Scott (Production Management for Television, 2009) y Deborah Patz (Film Production Management 101, 2010).
3 Cfr. www.producersguild.org
4 Hasta tal punto resulta paradigmático, de que ha pasado a ser objeto de estudio en algunas escuelas de negocio (véase, por ejemplo, el artículo de Ed Catmull, uno de los cofundadores de Pixar, publicado en la Harvard Business Review, septiembre 2008, y disponible en http://hbr.org/2008/09/how-pixar-fosters-collective-creativity/ar/1.
5 En algunos casos, a este desglose se le conoce con el nombre de Estructura de Desglose de Trabajo (EDT) o Estructura de Desglose del Proyecto (EDP).
6 El diagrama GANTT debe su nombre a Henry Laurence Gantt (1861-1919), ingeniero industrial mecánico estadounidense, que lo popularizó entre 1910 y 1915.
7 Las siglas PERT corresponden a Program Evaluation and Review Technique (aunque a veces se ha traducido como Program Evaluation Research Task). Se trata de un modelo de gestión de proyectos inventado en 1958 por la Oficina de Proyectos Especiales de la Marina de Guerra del Departamento de Defensa de Estados Unidos.
8 Microsoft Project (de pago) o Ganttproject (gratuito: www.ganttproject.biz). Existen varios tutoriales en internet sobre ambos programas.
9 Para la elaboración de este capítulo, he contado con la ayuda inestimable de Carlos Bernar (producción de animación en 3D), Patricia Diego (producción de series de TV) y Enrique Guerrero (producción de programas de entretenimiento), todos ellos colegas académicos con experiencia profesional.
La industria audiovisual –en su largo siglo de vida– ha adquirido un desarrollo notable, hasta el punto de convertirse en un sector consolidado y estratégico en la mayoría de países. Al igual que ha ocurrido en otros procesos industriales que en su día fueron novedosos, su estructura actual, sus modos de funcionamiento y sus perfiles profesionales se han ido forjando con el paso del tiempo al ritmo de una doble dinámica: por un lado, un aprendizaje autodidacto, intuitivo, basado en la acumulación de experiencia (prueba-error, prueba-acierto); por otro lado, un aprendizaje por emulación, adaptando el modus operandi de otras actividades empresariales basadas en la producción en serie.
Quienes pusieron en marcha el sistema de estudios de Hollywood, por ejemplo, asimilaron los principios del scientific management (gestión científica de procesos de producción), que con tanto éxito había aplicado las industrias de manufactura –y, en particular, la del automóvil– en Estados Unidos. De este modo, la incipiente industria del cine aprendió a organizarse en torno a la división departamental, la especialización del trabajo y la adecuada gestión de recursos, todo ello bajo la dirección de un responsable (el productor) y con un objetivo común: mejorar la eficiencia del sistema de producción para aumentar el volumen de películas, o dicho en otros términos, la capacidad de producir “en serie”, como cualquier industria de manufactura. Además, imitaron los mismos principios de organización empresarial: descentralización (oficinas financieras y plantas de producción en diferentes lugares); concentración vertical (control del proceso de producción, distribución y venta); y diferenciación del producto (géneros y escalas de producción) (Staiger, 1985). Cuando surgió la televisión medio siglo después, no haría sino aprovechar la experiencia de las dos industrias audiovisuales precedentes: la cinematográfica (en lo relativo al proceso de producción) y la radiofónica (en cuanto al modelo de negocio), hasta llegar a consolidar sus propios estándares (Blumenthal y Goodenough, 2006).
De modo paralelo, a lo largo de las primeras décadas del siglo pasado se desarrolló la disciplina de la dirección o gestión de proyectos (project management), de la mano de ingenieros que buscaban el modo de optimizar los recursos y los procesos de elaboración, construcción o fabricación1.Tanto las empresas de ingeniería o edificación, como las industrias de manufactura de bienes y servicios –todas ellas basadas en proyectos (project-based)– adoptaron pronto los principios de esta nueva disciplina. Sin embargo, no ocurrió otro tanto con la industria audiovisual. Aquel exitoso sistema de estudios no tuvo continuidad –fue obligado a desmantelarse– y paulatinamente estos dos ámbitos –la industria audiovisual y la gestión de proyectos– emprendieron caminos divergentes. Prueba de ello es que la mayoría de programas de formación de productores audiovisuales no se diseñan desde los principios básicos del project management, ni se estudia la industria del entretenimiento como una industria basada en proyectos, con todo lo que esto conlleva desde el punto de vista de la gestión empresarial.
Con todo, hoy día asistimos a una nueva confluencia de ambos caminos. Por un lado, expertos en gestión de proyectos –y en management en general– han analizado la industria audiovisual como caso de estudio, atraídos por su múltiples peculiaridades (DeFillippi y Arthur, 1998; Lampel, 2006; Von Rimscha, 2009; Roberts, 2011). Por otro, estudiosos y representantes profesionales de la industria audiovisual han intentado aplicar algunos de estos conceptos y principios, con idea de ir creando un cuerpo de doctrina útil en la formación y el saber hacer (know-how) de los productores audiovisuales (Finney, 2010; Bloore, 2013).
Este libro viene a ofrecer una pequeña contribución en este sentido. De alguna manera, continúa la labor de autores pioneros en este campo en España como Federico Fernández y Jaime Blasco (1995) o Miguel Ángel Pérez (2002), y se suma a los abundantes manuales sobre producción audiovisual que existen en nuestro país (recogidos en la bibliografía final), varios de los cuales incorporan en algún grado esta perspectiva (Marzal y López, 2008; Fernández y Barco, 2009). Al fin y al cabo, la producción consiste en la planificación, organización y control de un proyecto audiovisual, siguiendo los mismos principios de la dirección o gestión de cualquier proyecto empresarial, es decir, lograr el óptimo resultado mediante el correcto equilibrio de tres variables fundamentales: tiempo, coste y calidad. Así, el reto del productor no es otro que realizar el proyecto en el plazo previsto, dentro del presupuesto y con un determinado nivel de calidad.
Llegados a este punto, y ya que la industria audiovisual es de por sí internacional, considero importante realizar una aclaración terminológica: no deben confundirse, en el contexto anglosajón, los conceptos de project management y production management, aunque indudablemente posean muchos puntos en común. Mientras que el primero pertenece al ámbito genérico de la gestión de proyectos empresariales, el segundo es propio de la industria cinematográfica o televisiva y equivale a lo que entendemos como dirección de producción, es decir, a la planificación, organización y gestión de los recursos durante el rodaje (grabación o filmación)2. De alguna manera, estos diferentes usos del término management aplicado a la industria audiovisual revela esa separación a la que antes nos referíamos. El objetivo de este pequeño libro es volver a unirlos y mostrar que se trata del mismo desempeño.
Así pues, este manual básico pretende explicar el proceso de producción audiovisual bajo el prisma de la gestión de proyectos, con el convencimiento de que supone la mejor óptica para afrontar los retos y desafíos a los que se enfrenta el productor de cualquier contenido audiovisual, sea un largometraje, una serie de televisión o un videojuego. Es más, desde mi punto de vista, la dirección o gestión de proyectos es la vía adecuada para formar a los productores con un mayor grado de competencia, de pensamiento estratégico y de eficacia en la gestión.
A la hora de llevarlo a cabo, he querido seguir tres principios: generalidad de enfoque (aplicable a cualquier tipo de contenido o formato audiovisual), sencillez de lenguaje y de terminología (asequible a todo tipo de público) y esfuerzo de síntesis (extensión breve). Todo ello subraya el carácter introductorio y fundamental de este texto. Por ello mismo, he preferido no intercalar de modo continuado referencias bibliográficas sino incluir bibliografía específica al final de cada capítulo o tema.
La estructura del libro sigue esquema lógico, desde lo más general a lo más particular. El primer capítulo (la industria y el mercado audiovisual) ofrece el marco de referencia para entender los principios que rigen el proceso de producción y comercialización de los contenidos audiovisuales, es decir, la estructura interna de la industria y los criterios que configuran el mercado. El capítulo 2 presenta las nociones básicas sobre dirección o gestión de proyectos aplicadas al caso audiovisual, con una particular atención a las variables del proceso (tiempo, coste y calidad), los modos de organización empresarial y la figura del productor como director del proyecto (project manager). El tercer capítulo aborda las distintas fases de desarrollo y ejecución del proyecto audiovisual, incidiendo en las tareas específicas de cada una. Los tres siguientes capítulos (4-6) desarrollan cada una de las variables fundamentales: la calidad del resultado (nivel de recursos), el tiempo (planificación) y el coste (presupuesto). A continuación, y con un carácter transversal, comprehensivo y sintético a un tiempo, el capítulo 7 describe las herramientas de control que el productor utiliza para supervisar la buena marcha del proyecto en cada una de las fases. Finalmente, el último capítulo aplica lo visto en los temas anteriores a distintos casos de proyectos audiovisuales (largometrajes, películas de animación 3D, series de televisión y programas de entretenimiento), tanto en lo que se refiere a la dirección del proyecto (jerarquía y organigrama de equipo) como a cada una de las variables mencionadas. Cierra el libro una recopilación bibliográfica básica sobre project management y sobre producción audiovisual.
Esta versión electrónica está diseñada para que los gráficos y tablas se amplíen con un doble click. De igual modo, existen hipervínculos en el caso de las referencias bibliográficas y en las referencias de unas secciones a otras. De igual modo el índice final de gráficos y tablas permite acudir directamente a cualquiera de ellas.
Antes de concluir, me gustaría añadir una última palabra sobre estas páginas. Lejos de constituir una propuesta cerrada y definitiva, lo considero más bien abierta y viva. No me cabe duda de que mejorará y se completará en las sucesivas ediciones, gracias a nuevos ejemplos, reflexiones, comentarios y sugerencias de los lectores, tanto de estudiantes como de profesionales y colegas académicos. Mi agradecimiento más sincero por adelantado.
El capítulo de agradecimientos se extiende también a todos aquellos que, conscientes o no, han sido los impulsores de estas páginas. En primer lugar, a los alumnos que han desfilado ante mis ojos durante las últimas dos décadas. Sin saberlo, han sido causa de motivación y de superación constantes. De igual modo, a mis colegas del Departamento de Cultura y Comunicación Audiovisual de la Universidad de Navarra –en especial, a los del área de Producción (Patricia Diego, Enrique Guerrero, Carlos Bernar y Cristina Pérez)– y a tantos productores de contenidos audiovisuales con los que mantengo una estrecha amistad; las valiosas aportaciones de todos ellos me han ayudado a enriquecer estas páginas, Debo hacer extensiva mi gratitud también a la editorial Eunsa, por facilitarme la publicación de este libro, y particularmente a Esperanza Melero, por su diligente labor. A Javier Muñoz, antiguo alumno y amigo, por haber accedido a realizar la ilustración de portada –que le otorga a mi juicio un valor añadido. Por último, y con especial cariño, a mi familia, padres y hermanos, a quienes tanto debo y de quienes tanto he aprendido.
Hablar de ficción audiovisual es hablar de cualquier tipo de formato narrativo que se sirve de imágenes y sonidos para contar una historia –sean largometrajes, series de televisión, dibujos animados o videojuegos–. Para la mayor parte de la gente, los distintos géneros de ficción audiovisual son pura y simplemente una forma de entretenimiento. Para los más cultivados, pueden adquirir la forma de expresión artística que, en algunas ocasiones, alcanza cotas de obra maestra. Y para quienes viven de la industria audiovisual, el entretenimiento es, ante todo, un negocio.
Los contenidos de ficción y entretenimiento se generan, pues, dentro de un contexto industrial que exige una perspectiva integradora, ya que pueden considerarse al mismo tiempo –y en grados diversos, según el tipo de contenido de se trate– una forma de expresión artística, una actividad industrial sujeta a leyes comerciales y un medio de difusión de ideas con impacto cultural y social. Arte, medio de comunicación e industria: tres caras de una misma realidad, que explican las peculiaridades de este ámbito de creación y gestión. De hecho, quienes trabajan en esta industria –guionistas, directores, productores– se mueven en un difícil equilibrio para obtener una resultado que puede ser al mismo tiempo una obra de arte, una manifestación cultural y un producto comercialmente rentable.
Ello explica que, tradicionalmente, se haya incluido a la industria del entretenimiento en las llamadas industrias culturales (contexto europeo continental) o, más recientemente, en las llamadas industrias creativas (ámbito anglosajón). Mientras la primera denominación incide tanto en el carácter de producción en serie de bienes culturales como en las consecuencias de aplicar los principios de la economía liberal a la creación y difusión del arte y la cultura (Morin y Adorno, 1967; Bustamente y Zallo, 1988), la segunda se centra en el valor de las ideas creativas y del conocimiento (es decir, de la propiedad intelectual) como factor de desarrollo económico (Caves, 2000; Bilton, 2007). Sea cual fuere la denominación que se utilice, lo importante es admitir que la actividad empresarial ligada a la ficción y al entretenimiento demanda unos conocimientos y unas competencias propias, acordes con la naturaleza del tipo de producto o servicio que generan (características del producto audiovisual) y con los principios económicos que concurren (industria basada en proyectos, financiación intensiva, incertidumbre de mercado). En los epígrafes siguientes, tras describir a grandes rasgos las características de la industria y el mercado audiovisual, desarrollaremos brevemente cada uno de estos puntos.
La industria audiovisual se articula en torno a tres sectores clásicos –producción, distribución y explotación (exhibición, emisión o venta)–, que se adaptan según los casos (cine, vídeo, televisión, internet, etc.). Existen diferentes modalidades de producción, que ponen de acuerdo a los diferentes integrantes de estos sectores –fundamentalmente, productores, distribuidores y cadenas de televisión o plataformas online; es decir, proveedores y distribuidores-difusores de contenidos.
En este sentido, puede afirmarse que la industria del entretenimiento audiovisual funciona como cualquier industria de manufactura de bienes o servicios. Por un lado, sigue el mismo proceso, del diseño de producto a la fabricación y posterior comercialización (gráfico 1). En el caso audiovisual, cada una de estas fases tienen su propia denominación: el diseño del producto y el estudio de viabilidad se conoce como desarrollo, la fabricación o elaboración como producción, y la comercialización como distribución y exhibición (cine), emisión (televisión, internet) o venta (copia física, descargas). Se incluyen en suma los tres sectores antes mencionados, que reflejan a su vez la cadena de valor del producto audiovisual (véase epígrafe 1.6). Este diagrama representa también una versión del flujo de financiación-inversión (gasto necesario en cada una de las etapas, hasta poner el producto en el mercado) y de amortización-recuperación (cómo los ingresos totales revierten porcentualmente en cada uno de los sectores), que veremos más detenidamente en un epígrafe posterior (1.4.2).
Por otro lado, la industria del entretenimiento audiovisual posee la misma infraestructura que el resto de industrias de fabricación de bienes o servicios (gráfico 2). La actividad de producción actúa como fuerza centrípeta hacia la que concurren los recursos necesarios y alrededor de la cual pivotan una serie de industrias auxiliares (proveedoras de recursos o servicios).
La industria audiovisual está dominada por grandes grupos multimedia internacionales, caracterizados por la integración vertial (producción-distribución-explotación) y horizontal (medios impresos y audiovisuales) y que dominan el mercado en situación de oligopolio (producen el 80% de las películas, el 70% de la ficción televisiva y el 50% de la música discográfica). Estos grandes conglomerados empresariales son, en su mayor parte, norteamericanos, si bien es cierto que la globalización de la industria y de los mercados está llevando a la internacionalización de las compañías, tanto desde el punto de vista de origen de recursos como de alcance geográfico de sus operaciones (tabla 1).
Sobre esta estrategia, conviene puntualizar lo siguiente:
a) Ha sido posible gracias a la revolución digital, que ha diluido las fronteras entre los medios y ha potenciado la internacionalidad de la industria y del mercado.
b) Las sinergias empresariales se producen entre multinacionales de la electrónica e informática, empresas de telecomunicaciones, operadores de cable, satélite y plataformas digitales, de un lado; y de productoras-distribuidoras de contenidos de entretenimiento, de otro (es decir, entre proveedores de continentes y/o de canales de comunicación y proveedores de contenidos).
c) El objetivo global de estas operaciones es obtener el mayor control posible sobre la cadena de valor del producto y su explotación comercial, fomentando las posibles sinergias en ese proceso.
Los estudios de Hollywood –las principales factorías de ficción y entretenimiento del mundo– forman parte de estos grandes conglomerados empresariales. En una escala menor, estas mismas estrategias son seguidas por los grupos de comunicación de todo el mundo.
Actualmente concentran sus esfuerzos en encontrar historias y personajes que puedan dar lugar a franquicias o marcas, que permiten la explotación regular (secuelas) y transversal (productos multiplataforma o crossplatform). Así, las posibilidades de explotación comercial de un contenido audiovisual de ficción ha ido creciendo (publicaciones, cómics, bandas sonoras, merchandising, parques temáticos, etc.), tal y como recoge el gráfico 3.
Dentro de este contexto, conviene destacar algunas características de la industria del entretenimiento audiovisual:
· Se trata de una industria basada en proyectos (project-based), sujeta a cierta irregularidad en el volumen de producción y necesitada de suficiente flexibilidad como para dimensionarse en cada situación. En términos de inversión incluye costes de producción (fabricación) y costes de distribución (promoción y venta).
· El reto económico de la industria audiovisual gira en torno a la necesidad de proteger unas grandes inversiones gestionando adecuadamente riesgo. Para minimizar el riesgo, se acude a diferentes estrategias de inversión (diversificar riesgo invirtiendo en varios proyectos), producción (coproducción y clústers empresariales) y marketing (métodos basados en la reputación o “valor de mercado”, como el star-system y la trayectoria previa).
· Importancia de la tecnología y la regulación (factores externos). En el primer caso, el impacto de la digitalización da buena cuenta de ello; en el segundo, las leyes que en cada país regulan tanto la libre competencia como la propiedad intelectual o el régimen de las telecomunicaciones.
· Internacionalización y globalización tanto de la industria (recursos humanos, financieros y materiales) como de los mercados (estrategias conjuntas de marketing). La industria del entretenimiento es cada vez menos una industria local.