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El libro que tienes en tus manos es fruto del trabajo y colaboración de muchas personas que hicieron posible la celebración del congreso Building Universities´ Reputation, ocurrido en la Universidad de Navarra (España) los días 22, 23 y 24 de abril de 2015.
Quisiera, con estas breves líneas, agradecer a cada uno de ellos su colaboración, apoyo e ilusión en este proyecto.
Gracias a Universia, a la Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas (CRUE), a CASE, a World 100 Reputation Network, a Corporate Excellence, a la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), a la Fundación Europea Sociedad y Educación, y a British Council por la colaboración como partners.
Gracias al Ministerio de Educación y Ciencia, al Gobierno de Navarra y al Ayuntamiento de Pamplona por el apoyo institucional.
Gracias a la Obra Social La Caixa, a Iberdrola, a Ernst & Young (EY) y a Knights of Columbus por el apoyo como patrocinadores.
Gracias, finalmente, a todo el equipo de personas de la Universidad de Navarra por su magnífico trabajo en la planificación y gestión del congreso de Pamplona.
Juan Manuel Mora
Dr. Jan Sadlak
Presidente del IREG Observatorio de Ranking
y Excelencia Académica
En los últimos tiempos, la educación superior se ha vuelto más importante para la vida de más personas que nunca antes en la historia. Esto se produce como consecuencia de una serie de razones, entre las cuales destacan el surgimiento de las “economías basadas en el conocimiento”, la globalización y la nueva ola de tecnología de la información y comunicación digital. Hay pruebas suficientes de que ningún país puede darse el lujo de descuidar su educación superior, dado que las instituciones de educación superior son las que contribuyen más y mejor al desarrollo del capital humano y de los productos innovadores. En otras palabras, la universidad se considera a la vez como un motor y como un vivero esencial para el desarrollo económico y el progreso social. Un aspecto no menos importante es que, además, las universidades conservan y amplían el capital intelectual, científico y cultural, que también forma parte del patrimonio de un país, una región o una comunidad y como tal puede ser transmitido a las generaciones futuras.
En este contexto no es de extrañar que uno de los pilares sobre los que se asienta la aceptación de la universidad como institución social, educativa y generadora de conocimiento, sea la reputación. La reputación de una universidad [o de cualquier otra institución de educación superior] es en última instancia un emblema de su aceptación entre los diversos grupos de interés: compañeros, expertos, estudiantes y padres de familia, organismos de financiación, medios de comunicación, empresarios, organizaciones profesionales, organizaciones internacionales, etc.
Una reputación sólida puede traducirse en una mayor demanda de los estudiantes, en una mejor contratación docente y en una mayor recaudación de fondos. Esta es la razón por la cual está justificada la referencia a la reputación en el contexto del marketing o cuando se intenta obtener una ventaja competitiva. En resumen, la reputación ha obtenido el reconocimiento de ser un activo intangible con resultados tangibles.
Por su parte, las jerarquías basadas en la reputación son una realidad social y ocurren en diversas situaciones. Al mismo tiempo, cabe señalar que, por importante que puede ser, la rica y larga historia de un establecimiento académico en particular no es suficiente para sostener la reputación. Es necesario mantener el entorno propicio para la reputación, así como un compromiso duradero con otro elemento constituyente del ethos universitario, el de la búsqueda de la excelencia. Ambos deben ser el resultado de la cultura de la calidad, así como de la capacidad, la motivación y la sinceridad. Hay que tener en cuenta que la universidad, en su calidad de institución y de comunidad académica, debe disfrutar de un alto grado de espacio que facilite una amplia autodeterminación, sin la cual no tendría la capacidad de innovar.
El renovado interés por la reputación ha aumentado, en cierta medida, la importancia de la reputación [o el prestigio] como indicador, aunque muy controvertido, en muchos rankings académicos nacionales, regionales e internacionales. En este contexto, conviene hacer un comentario sobre los antecedentes de la atención que se presta actualmente a los rankings. Dicha atención es consecuencia de tendencias dominantes tales como la masificación (matriculación masiva de estudiantes), la diversificación de las instituciones y de los programas de estudio, la competencia global por el talento y los recursos. Todo esto requiere una base común para la evaluación, así como información legible por parte de diversos grupos de interés en relación con la calidad de las instituciones de educación superior y de sus actividades. No menos importante es el hecho de que la mayoría de los grupos de interés no tienen la capacidad suficiente para llevar a cabo un verdadero análisis de la complejidad del funcionamiento interno de una universidad en concreto. La necesidad de información franca, aunque no sea completa, resulta bastante evidente. Y a grandes rasgos es lo que los rankings académicos están haciendo y el motivo por el cual en un periodo relativamente corto de tiempo, y a pesar del reto que supone comparar sistemas, instituciones y actividades tan diferentes, se han convertido en un fenómeno consolidado a la hora de evaluar la calidad y el rendimiento de la educación superior.
Sin lugar a dudas, el concepto de reputación como una “moneda común en una variedad de mercados universitarios” y el hecho de que tiene implicaciones para la política, el gobierno y la administración, hace necesario que esta sea objeto de gestión, investigación empírica y debate abierto. Habla mucho en favor de la Universidad de Navarra, y sus socios, el hecho de que tengan en cuenta la importancia estratégica y el valor que representa la construcción de la reputación de las universidades y la organización en torno a esta cuestión de un espacio para estudiar este asunto tan importante. Cualquiera que haya asistido al congreso de Pamplona reconocerá, sin duda, la calidad de los documentos de referencia, de los estimulantes debates..., por no hablar de la belleza del campus y sus alrededores. Compilar un libro basado en seis contribuciones presentadas en las sesiones plenarias del evento refleja los avances más recientes en esta materia y da una visión de la profundidad de los debates.
En resumen, la universidad está hoy en día bajo presión como resultado de los cambios sociales, económicos y tecnológicos. Por ello es importante que la universidad se obligue a ser creativa y responda a las condiciones locales y a las tendencias generales a medida que aumenta la competencia por la obtención de personal, estudiantes, financiación y socios. En este contexto, la reputación es una riqueza, mientras que su mantenimiento y su mejora son un desafío.
1 Posteriormente a la entrega de esta presentación para el congreso de Pamplona, y sin dejar de ser profesor en St. Andrews, he aceptado un puesto permanente en los Estados Unidos en la Universidad de Baylor en Texas. Como es habitual en los puestos académicos de alto nivel en los EE.UU. el puesto lleva el nombre de un donante privado de la Universidad que, en este caso, es J. Newton Rayzor Senior. La cuestión de la reputación en lo que respecta a Baylor, y a otras universidades públicas y privadas de los EE.UU., y cómo se evalúa y presenta es un tema aparte que puede empezar a abordarse mediante la consulta de rankings como el de US News and World Report.
2 Las dotaciones y el número de estudiantes aproximados son, respectivamente: Cambridge 5.000 millones de libras y 19.500; Oxford 4.500 millones de libras y 25.500; y St. Andrews 50 millones de libras y 9.500. Estos datos corresponden a una dotación por estudiante de 256.000 libras para Cambridge, 180.000 libras para Oxford y 5.250 libras para St. Andrews. En otras palabras, la dotación per cápita de Cambridge es 50 veces mayor que la de St. Andrews. Ampliando la comparación, la Universidad de Princeton tiene 9.000 estudiantes y una dotación económica de 14.000 millones, es decir 1.750.000 libras por alumno, 333 veces mayor que la dotación de St. Andrews y, aproximadamente, 90 veces mayor que la de Cambridge. Teniendo en cuenta estas discrepancias en cuanto a riqueza es probable que veamos una mayor diferenciación entre las instituciones y con ello un enfoque más nítido de la reputación.
3 Rupert Younger, del Centro para la Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford, propone una definición de la reputación como un conjunto de expectativas sobre el comportamiento futuro de una institución basadas en las percepciones de la conducta pasada (véase “Reputación Corporativa” 42).
1 A lo largo de este epígrafe sigo la línea argumental de estos autores.
Rupert Younger
Director del Centro para la Reputación Corporativa
Universidad de Oxford
¿Qué es lo que pensamos que sabemos acerca de la reputación? El position paper del congreso presentó algunos fundamentos importantes. Me gustaría destacar y comentar cuatro de ellos.
El primero es que la reputación confiere valor a las universidades que compiten a escala nacional e internacional en una época en que los recursos escasean. Tener una sólida reputación de excelencia académica ayuda a las universidades a asegurar la financiación de los gobiernos, empresas y donantes individuales. Al mismo tiempo, dicha reputación actúa como un imán que atrae a profesores de gran calidad. De igual modo, a las universidades que obtienen una reputación de enseñanza de alta calidad les resulta más fácil atraer a estudiantes con el perfil adecuado. No cabe duda de que tener una sólida reputación en diferentes aspectos relativos a la capacidad –lo que se percibe que la universidad es capaz de ofrecer– y el carácter –cómo se percibe que la Universidad actúa o se comporta– confiere valor.
En segundo lugar, los rankings tienen cada vez mayor visibilidad y para diversos públicos se están convirtiendo en representantes de la calidad. Por supuesto es innegable que los rankings pueden ser criticados por exceso de simplificación, manipulación de datos e inexactitud, pero no cabe duda alguna de que el Times Educational Supplement, el Financial Times y otros tantos rankings se han convertido en una importante fuente de información tanto para los estudiantes, como para los profesores y los financiadores.
En tercer lugar, me complace ver que los autores del documento han dejado claro que las universidades, al igual que las empresas y las personas, tienen múltiples reputaciones de algo para alguien. Este es un hallazgo fundamental de la investigación en la que trabajamos en Oxford y es un concepto básico que nos ha dado a conocer dentro de la comunidad académica. Creemos que esta es una dimensión fundamental que sustenta cualquier análisis adecuado de la reputación.
Y cuando se trata de la reputación para alguien, los autores del documento proponen 6 “públicos” (“Anexo” 108-10). Permitan que me detenga un momento en ellos para reflexionar sobre el papel que juega cada uno en la reputación de la comunidad mundial de las universidades.
El primero son los alumnos –los antiguos y los actuales–. A estos también añadiría a los futuros estudiantes. Los alumnos dinámicos y con mentes curiosas son un componente fundamental de la vida universitaria y las universidades que captan a los mejores consiguen además otros beneficios para su reputación: un mejor resultado que conduce a un mejor ranking, el cual aporta una mejor financiación, que a su vez ayuda a asegurar un profesorado mejor o más numeroso, que por su parte hace que lleguen mejores estudiantes. El círculo es un círculo virtuoso.
El segundo público es el profesorado. Como hicimos antes, distinguiremos entre los profesores que trabajan actualmente dentro de la institución, los profesores que están pensando en trabajar para la institución y los profesores que trabajaron en la institución en el pasado. Los profesores son la esencia intelectual de cualquier universidad. Recae sobre ellos una enorme responsabilidad: modelar las mentes, proveer conocimiento, aportar análisis y perspicacia. La reputación del profesorado aporta valor en múltiples niveles. Una reputación de enseñanza sólida ayudará a atraer a estudiantes de calidad, mientras que una reputación de compañerismo y excelencia en la investigación ayudará a atraer al profesorado adecuado y a desbloquear la financiación.
El tercero son los dirigentes. Las universidades son grandes empresas y, como cualquier empresa grande, requieren una gestión fuerte y disciplinada. Una buena gestión es aún más importante cuando se trata con gran cantidad de estudiantes, que trabajan con complejas matrices cruzadas de horarios en el espacio académico y no académico. Y una buena gestión es también esencial cuando se piensa en las responsabilidades que tienen las universidades con respecto a la seguridad y la protección de los jóvenes a su cargo. Basta con contemplar algunos de los escándalos que han saltado a la palestra –en los EE.UU. y en otros lugares– debido a las prácticas negligentes o ineficaces de gestión, para ver la importancia que tiene este grupo de interés cuando se trata de la reputación.
En cuarto lugar están los organismos públicos y los financiadores, sin los cuales las universidades no existirían. Las universidades se basan en donaciones privadas desde hace siglos y en años recientes también se han basado en la financiación pública a través del apoyo del Gobierno. Estos grupos de interés son sensibles a diferentes factores de reputación y, por supuesto, son un centro de atención de gran parte de la actividad de gestión dentro de cada campus en todo el mundo. Y es mucho lo que está en juego aquí: las donaciones generan más donaciones y parece claro que tener una buena reputación (en muchos ámbitos diferentes) dentro de la comunidad de donantes aporta grandes beneficios.
Cuando se trata de organismos públicos, la dinámica de la reputación es similar, aunque también diferente. Una reputación de buen gobierno, de buenos sistemas y controles es importante tanto para los organismos públicos como para los donantes privados. Pero también la reputación de equidad y accesibilidad pueden tener un impacto importante sobre los organismos públicos y los gobiernos cuando se trata de tomar decisiones de financiación estatal.
En quinto lugar están los empleadores. Este grupo de interés es claramente un grupo muy importante. No solo ocupa un lugar central en la ambición de los estudiantes en cuanto al inicio de sus carreras, sino que además el grupo contribuye de forma importante a los rankings y a la financiación. Así, este grupo está presente en múltiples bandos de grupos de interés.
Y el sexto grupo de interés es el público en general. Estamos de acuerdo en que el público en general es un grupo de interés, pero nuestra visión es un poco más matizada quizá que la de los autores del documento en cuanto a la importancia del público en general en la formación y destrucción de la reputación (“Anexo” 109-10). El público en general proporciona opiniones generalizadas y puntos de vista que dan forma a las percepciones y, por lo tanto, a la reputación de las universidades. Estamos de acuerdo en que el público en general puede proporcionar un contexto general favorable y familiar (visibilidad) que a su vez afecta a la reputación. Sin embargo, preferimos dividir al público en general en diferentes grupos de interés: inversores, consumidores, empleados, etc., para obtener una percepción real de la reputación. Una vez que se separan sus motivaciones y perspectivas en grupos más específicos de interesados es cuando se puede hacer un esbozo de cómo interactúan con las reputaciones de las universidades.
Así que los autores hacen un gran trabajo al identificar el componente “para quién” de la reputación. Pero son menos específicos cuando se trata del aspecto de la reputación “de” algo. Cada uno de estos grupos de interés participará en diferentes reputaciones por diferentes motivos. Por ejemplo, los organismos y los proveedores de fondos públicos sin duda concederán una gran importancia a la excelencia en investigación y al buen gobierno global, mientras que los estudiantes, por el contrario, tal vez concedan más importancia al estatus y a la empleabilidad, o a la calidad del entorno docente.
Esta es una de las áreas clave de nuestra investigación en Oxford: identificar las diferentes dimensiones de la reputación existentes para las organizaciones y, después de haberlas identificado, trabajar con nuestra red académica para comprender mejor cómo se crean, sostienen, destruyen y reconstruyen dichas reputaciones.
Si bien los autores omiten en gran medida cualquier análisis de las diferentes reputaciones que existen dentro de las universidades, sí que toman en cuenta otro factor: la idea de que hay diferenciadores de la reputación dentro de los componentes de cada institución. Esta es una observación importante y muy intrigante.