Tamara Gielen is een internationaal erkende e-mailmarketingguru met meer dan 15 jaar ervaring in direct en onlinemarketing. In haar samenwerking met klanten, legt ze de nadruk op het gebruik van automatisatie en datagedreven inzichten om prospecten te converteren en langdurige relaties op te bouwen met bestaande klanten. Tamara werkte in het verleden als e-mailmarketeer bij bedrijven als Cognos, OgilvyOne en eBay. In 2008 startte ze haar eigen e-mailmarketing consultancybedrijf.
Hans Smellinckx is één van de meest prominente voorvechters van multi-channelmarketing in Europa. Hij werkt op dit ogenblik voor Artoos en heeft tevens zijn eigen inspiratie- en consultingbedrijf, (R)Evolution. Hans spreekt regelmatig als keynote op verschillende congressen wereldwijd. Zijn passie is klanten een “andere” marketing te laten implementeren, eentje met een focus op de klant en een goede mix van alle kanalen, zonder silo’s! Hij heeft in het verleden voor brands en bedrijven zoals Coca-Cola, Ikea, Würth, Bisnode, Robert Half International en de Thomas Cook Groep gewerkt. Zijn bagage in marketingkennis en hoe je marketing strategisch en rendabel kunt inzetten is een voorbeeld voor velen.
Dank je!
Dit boek is niet alleen het werk van Tamara en Hans, maar tevens hebben de volgende personen een steentje bijgedragen om dit boek tot een succes te maken:
En dan vergeten we natuurlijk niet alle fastfoodrestaurants in de buurt van Antwerpen en Meerhout alsook onze familie en vrienden die ons gezaag naar cases, voorbeelden, steun maanden aan een stuk moesten doorstaan … een welgemeend dank je!
A-record – Afkorting voor “address record” of het adres van een IP-adres. Een veld dat zeker in orde moet zijn!
Aanvaardbare spam ratio – De aanvaardbare spam ratio is de ratio van spamklachten die in je statistieken opduiken, algemeen aangenomen is een ratio lager dan 0,1 percent aanvaardbaar.
A/B testing – Testen van e-mails waarbij 2 varianten van hetzelfde bericht tegelijkertijd getest worden.
Above the fold ook wel boven de vouwlijn – Het stukje van de e-mail dat zichtbaar is binnen een e-mailprogramma zonder de e-mail volledig te openen.
Acceptance / aanvaarding ratio – Het aantal e-mails dat procentueel door de ontvangende server aanvaard wordt, dit wil wel nog niet zeggen dat de e-mails ook daadwerkelijk in de inbox terecht zijn gekomen.
ALT-tekst – De niet zichtbare tekst bij beelden. Indien de beelden van een e-mail niet getoond worden, komt deze tekst tevoorschijn.
Attachment – Bijvoeging: een bestand dat meegestuurd wordt met een e-mail. Bij het versturen in grote aantallen is het af te raden attachments te gebruiken.
Autoresponder – Systeem dat automatisch berichten terugstuurt op ontvangen berichten.
Blackhole list – Een type blacklist dat publiekelijk toegankelijk is.
Blacklist – De “zwarte lijst”. Lijst die centraal bestaat zoals bv. Spamcop of een zwarte lijst binnen een bedrijf. Indien jouw IP-adres op deze lijst verschijnt, is het onmogelijk om e-mails te laten toekomen binnen het beveiligde domein.
Bounce – Een niet toegekomen e-mail.
Bounce management – Het automatiseren van het aantal bounces dat toegelaten wordt alvorens een e-mailadres op non-actief geplaatst wordt.
Bounce Ratio – Hard of soft bounces. Zijn ratio’s die weergeven dat er een probleem was bij het ontvangen van je campagne.
Bulk e-mail – Op grote schaal verstuurde e-mails.
Call to Action – De actie die je verwacht van je doelgroep. Dit kan een click zijn naar een pagina of een telefoongesprek volgend op de e-mail.
Clicks tov opens – Percentage van het aantal mensen die in je campagne klikken ten opzichte van het aantal geopende e-mails.
CPA – Cost per action/acquisitie – de kostprijs per verwachte actie.
CPL – Cost per lead (vooral gebruikt in een B2B omgeving).
CPM (Cost Per Mille) – Kost per duizend. Deze term wordt gebruikt voor het aankopen van campagnes, maar kan ook gebruikt worden voor het evalueren van campagnes.
CSS – Cascading Style Sheet of de geautomatiseerde opmaak achter een e-mailbericht.
CTR (Click through rate) – De clickratio. Zie het hoofdstuk over metrics voor meer informatie.
Conversieratio – Het percentage mensen in je doelgroep dat converteert in een aankoop, lead, etc. (KPI die je jezelf gesteld hebt).
Dedicated IP – Verwijst binnen e-mailmarketing naar het IP-adres vanwaar je stuurt, een dedicated IP wil zeggen dat dat adres alleen voor jouw campagnes gebruikt wordt en dit in tegenstelling tot een shared IP.
Deduplicatie – Het ontdubbelen van een database en het voorkomen dat een persoon dubbel in je database zit.
Deliverability – De ratio of problematiek van het versturen versus aankomen van e-mails.
DKIM of Domainkeys – Technische configuratie die het mogelijk maakt om de authenticiteit van de afzender te bepalen.
Do not call lijst – Lijst van mensen die niet telefonisch willen bereikt worden voor commerciële berichten.
Double Opt-In – Ook dubbel opt-in. Dit is een strategie voor het registreren van e-mail-adressen in je database. Je vraagt letterlijk twee keer de toestemming, de eerste keer doordat de persoon zijn/haar e-mailadres doorgeeft en je hem nadien een bevestigingsmailtje stuurt met daarin nogmaals de vraag om te bevestigen.
E-mailcampagne – Een e-mail of aaneenschakeling van e-mails voor het converteren of vergaren van leads.
e-mail client – Het e-mailprogramma waarmee je e-mails kan ontvangen, lezen en behandelen. Je hebt desktop versies zoals Outlook of Lotus Notes, maar tevens online versies zoals Hotmail, mail of Gmail.
E-mailfilter – Een techniek voor het blokkeren van e-mails, gebaseerd op de verzender, onderwerpregel of zelfs de content van de e-mail.
ESP (E-mail Service Provider) – Het bedrijf dat instaat voor het versturen van je e-mails, dit door gebruik te maken van een tool dat het bedrijf ter beschikking stelt.
E-mail sponsoring – Aankoop van advertentieruimte of het sponsoren van een specifiek artikel of een serie van artikelen.
False positive – We spreken over een “false positive” als een legale en relevante e-mailfout geblokkeerd of gefilterd wordt of aangezien wordt als spam.
Flooding – Het letterlijk laten overlopen van de ontvangende server met e-mails. Een gekende techniek van spammers om systemen te doen crashen.
From adres – Het e-mailadres vanwaar de e-mail verstuurd werd/wordt.
Fysisch adres – Het fysisch adres is de locatie vanwaar je de e-mails verstuurt. Dit kan vanuit je bedrijf zijn, maar eveneens het adres van je leverancier (E-mail Service Provider) of van het bedrijf dat je e-mailinfrastructuur beheert (hosting).
Gehuurde Lijst (ook wel Acquisitie Lijst) – Lijst van e-mailadressen die verhuurd worden. Dit kan uitsluitend indien de eigenaar van de lijst het bericht verstuurt in jouw plaats. Het “from”-adres is dan ook dat van de eigenaar van de lijst. Campagnes op gehuurde lijsten zullen steeds lager scoren dan een eigen lijst (geen band met je merk of merken).
Greylisting – Een antispammethode waarbij je een vertraging inbouwt in het ontvangen van e-mails.
Hard Bounce – Een “hard bounce” is een gefaalde aflevering van je e-mailbericht omwille van een niet bestaand of een permanent niet bereikbaar e-mailadres.
Honing Pot – Verzameling van e-mailadressen die alleen bestaan als “spamtrap”. Indien je zo’n adres gebruikt, dan word je direct aanzien als een “spammer”.
Huislijst (of Retentielijst) – 1 van de meest belangrijke marketingtools, namelijk je eigen lijst aan e-mailadressen die je via opt-in of double opt-in hebt verzameld.
HTML e-mail – Vorm van een e-mailbericht. HTML e-mails zijn opgemaakt in de HTML programmeertaal.
I
IP-opwarmen – Het letterlijk opwarmen van het adres vanwaar je stuurt door geleidelijk aan het aantal e-mails dat je stuurt op te drijven.
IP-farm – Een verzameling van IP-adressen die je ESP gebruikt om e-mails te versturen. Hierdoor verhoogt de ESP zijn debiet / capaciteit.
Landingspagina – Een pagina op je website voor het opvangen van leads. Hierop kan je doelgroep meer informatie vinden en/of producten/diensten kopen of men kan er een formulier invullen voor een verdere stap in de customer journey.
Levels of Authentication – Een manier om de echtheid van de verzender te controleren en zo de toestemming te verlenen om e-mails te versturen van een bepaald domein.
Listbroker, e-mail broker – Organisatie die tegen betaling e-maillijsten verhuurt.
Marketing pressure – Dit is de marketingdruk of het aantal e-mails dat je naar 1 iemand of een doelgroep stuurt.
Multi-variaat testen – Testen van e-mailcampagnes waarbij meer dan 2 versies tegelijkertijd worden getest.
Mx record – Afkorting voor “Mail exchange record”. Geeft de link weer tussen een domeinnaam en de daaraan gelinkte lijst van “message transfer agents”. Verplicht veld om in de gaten te houden!
Open ratio – Het percentage e-mails dat werd geopend (= 1 pixelbeeldje gedownload dat in elke e-mail aanwezig is).
Opt-in – Toelating geven om e-mails te ontvangen. Een variant is double opt-in, waarbij de gebruiker 2 maal een actie moet ondernemen (inschrijven via een formulier en nadien in een e-mail bevestigen dat je adres ook actief is)
Opt-out (of Uitschrijven) – Wanneer een abonnee ervoor kiest geen e-mailcommunicatie van jou meer te ontvangen in de toekomst.
Personalisatie – Toevoegen van gepersonaliseerde tekst of beelden die relevant is/zijn voor 1 persoon of een groep van personen in je database in om het even welk deel van de e-mail.
PPC – Pay per click of het betalen per click. Vooral gebruikt als je een e-maillijst huurt of reclameruimte koopt.
Plain Text E-mail – Dit is de ruwe tekstversie van je e-mail. Dit wordt meegestuurd zodat bepaalde programma’s dit zullen openen i.p.v. de HTML-versie van je e-mail. Meestal wordt hier ook naar verwezen als men spreekt over de beeldloze versie van je e-mail.
Poort – Poort 80 wordt meestal gebruikt voor website traffic, waar poort 25/21 meestal gebruikt wordt voor het ontvangen en versturen van e-mails.
Pre-header – Tekst die staat voor de <head> tags in je HTML e-mail.
Privacy Policy – Hier wordt verwezen naar het document of tekst dat beschrijft hoe je als bedrijf de gevoeligheid van persoonlijke data beheert en manipuleert. Deze tekst moet ergens op een publieke plaats te vinden zijn, meestal is dit je website en in elke campagne zet je dan ook een link naar deze pagina.
Robinsonlijst – Lijst van personen die geen commerciële boodschappen willen ontvangen
ROI – Return on investment: ratio die weergeeft hoe de opbrengsten zich verhouden t.o.v. de kosten.
SAAS – Software as a service: een gebruikswijze voor software, waar je de software onder een licentiecontract aankoopt. Je bezit de software niet, maar je mag meestal online gebruik maken van het pakket.
Segmentatie – Selecteren van een doelgroep of groep van individuen voor wie je bericht relevant is. Een gesegmenteerde lijst wil zeggen dat je meer gericht communiceert en relevanter bent, wat dan weer een positief effect heeft op je reacties.
Sender Score – Een gratis dienst van Return Path, geeft een “reputatie”-score weer tussen 0-100. Bepaalde mailservers maken gebruik van deze dienst om je credibiliteit te meten (vooral belangrijk indien je naar Amerikaanse adressen stuurt). Een score van 90 en hoger is goed.
Shared IP – Je kan kiezen om voor je bedrijf geen “dedicated IP” te hebben. Hier deel je het IP-adres met verschillende bedrijven, zodat je de kosten van een dedicated IP niet hebt.
Signature of handtekening – Een kort blokje tekst onderaan een e-mail dat aangeeft door wie de e-mail verstuurd wordt. Bevat meestal naam, functie en / of een adres.
Single Opt-in of enkelvoudige opt-in – Deze wijze van e-mails te verzamelen gebeurt door een enkele keer een actie te ondernemen, bv. een formulier invullen en op verstuur drukken. Zie het hoofdstuk over e-mails verzamelen voor meer informatie.
Soft / zachte Bounce – Een soft bounce is een mislukte aflevering van de e-mail door een tijdelijk probleem. Bv. Out of the office of een mailbox die vol is. Het kan raadzaam zijn hier een tweede verzending te voorzien op een later tijdsstip.
Spam or UCE (Unsolicited Commercial Email) – E-mails die bij iemand toekomen waarvoor hij noch een enkelvoudige noch een dubbele opt-in heeft gedaan. Kortom, niet gevraagde informatie.
Spam Cop – Een betalende spamdienst die actief op zoek gaat naar spammers. Indien deze dienst iemand registreert als spammer wordt die hiervan op de hoogte gebracht en is het aan de verzender om te bewijzen dat hij geen spammer is.
Spam Trap – Een e-mailadres dat ooit werkte maar nu niet meer. Na x aantal dagen/maanden aan hard bounces te sturen, wordt dit gestopt en iedereen die dan blijft sturen vanop dit adres wordt dan aanzien als een spammer. Een goed en geautomatiseerd bouncemanagement is hier een antwoord op.
SPF – Afkorting voor ‘Sender Policy Framework’, dit is een DNS-record dat aangeeft voor wie dit IP-adres aan het sturen is. In de bankwereld moet aan elk IP-adres een SPF-record hangen, anders zullen je e-mails nooit toekomen. Verplicht veld om goed te hebben staan!
Spoofing – Het uitgeven van jezelf onder een andere en niet-beheerde naam. Veel gebruikt door spammers waar ze de identiteit aanmeten van bestaande bedrijven.
Throttling – Dit is het debiet van versturen. Bv. per 5.000 versturen.
White-hat – Dienst of tool die zich bezig houdt met het bestrijden van spam. Tegenhanger is een black hat, dat synoniem is voor spammer.
Whitelist – Tegenovergestelde van “blacklist”. Hier sta je als het ware op de guestlist en zullen jouw e-mails steeds aanvaard worden. Komt zelden voor en is tevens atypisch voor een IT-omgeving, want maakt misbruik perfect mogelijk.
WYSIWYG – What you see is what you get: meestal gebruikt bij tools om aan te geven dat je temidden van de content updates kunt uitvoeren.
E-mailmarketing is een zogenaamd “below the line”-kanaal, een term waarmee men doelt op alle kanalen die zich meer focussen op een niche doelgroep en dit in contrast met “above the line”, dat meer een massamedium is met weinig tot geen personalisatie.
Typische online “below the line”-kanalen zijn bijvoorbeeld pay-per-click advertenties (Google Adwords, LinkedIn & Facebookadvertenties etc), investeringen in sociale media, website, mobiele toepassingen etc.
E-mailmarketing is een directmarketingkanaal waarbij het gebruik van data en inzichten cruciaal zijn voor het succesvol inzetten van het kanaal.
Zelfs al is het één van de oudste digitale marketingkanalen, e-mailmarketing blijft één van de meest cruciale online marketingkanalen die de hedendaagse B2B- en B2C-marketeer ter beschikking heeft om op een directe en gepersonaliseerde manier te communiceren met zowel prospecten als klanten.
Volgens het “Email Marketing Industry Census 2014”-rapport van Econsultancy, steeg de omzet bij de deelnemers aan de survey van het e-mailkanaal proportioneel met 28 % in één jaar en nam het de plaats van zoekmachine optimalisatie (SEO) over als digitaal kanaal met de hoogste ROI (return on investment).
En dat is ook nogal logisch: e-mail is een zeer kostefficiënt en rendabel kanaal. De verzending van een e-mail kost een fractie van een cent, campagnes kunnen dezelfde dag nog opgezet en uitgerold worden indien nodig, en mits een goede integratie met CRM-systemen, web analytics en andere databases kan je een hele hoge graad van personalisatie en automatisatie bereiken.
How do you rate the following channels in terms of return on investment? (company respondents)
Figuur 1: Email remains the best digital channel for ROI
Bron : https://econsultancy.com/blog/64614-email-remains-the-best-digital-channel-for-roi
Figuur 2: Which channel provides best value in terms of time spent?
Bron : Econsultancy Cross Channel Marketing Report 2014
E-mailmarketing is dus het online marketingkanaal met de hoogste “return on investment” en “value on time spent”. Dit ondanks het feit dat de grote meerderheid van de marketeers vooral niet-gesegmenteerde campagnes en nieuwsbrieven verzendt in plaats van strategisch na te denken over de cruciale rol die e-mailmarketing kan spelen in de levenscyclus van een klant. Want het is juist daar dat de ware kracht van e-mailmarketing zit.
Het persoonlijke afstemmen van campagnes door middel van segmentatie, personalisatie en automatisatie is de sleutel tot succes. “De juiste boodschap, op het juiste moment”, daar draait het allemaal om.
Kortom, e-mailmarketing moet zeker een dominante plaats krijgen in je marketingplan want het is een kanaal dat zijn kracht reeds bewezen heeft in alle fasen van de levenscyclus van een klant: gaande van branding tot leadgeneratie, klantenrelaties opbouwen en onderhouden, verkoop genereren, klanten (her)activeren enzovoort. Daarnaast is het, omwille van de mogelijkheid om het gedrag van je lezers tot in detail te volgen, ook een bron van data en inzichten die dan weer door andere kanalen kunnen gebruikt worden.
E-mailmarketing en Direct Mail (ook wel DM of “snail mail” genaamd omdat de aflevering van papieren post trager verloopt dan die van e-mail) worden vaak op eenzelfde lijn gezet en an sich is dat ook niet verkeerd. Beide kanalen kunnen immers als een “below the line” kanaal aanzien worden, nl. directmarketingkanalen die meetbaar en volledig te personaliseren zijn op basis van het (koop)gedrag van de klant.
Daarenboven zijn direct mail en e-mailmarketing zeer complementair aan elkaar: door ze tezamen in te zetten zullen ze de boodschap versterken. Denk maar aan het opvolgen van een postale mailing met één of twee e-mailcampagnes:
Het voordeel van e-mailmarketing als versterkend middel te gebruiken bij DM is dat je een rendabele lift kunt krijgen in je conversie. Voor e-commerce websites bijvoorbeeld, betekent dit dat je verkopen sterker zullen stijgen dan wanneer je de kanalen onafhankelijk van elkaar zou gebruiken. Volgens de “Power of print - E loves P” studie van bpost van een paar jaar geleden kan er zelfs een lift van 155 % in het aantal aankopen bestaan door een optimale afstemming tussen direct mail en e-mail.
Een aangename bonus bij e-mailmarketing is dat je er nog een extra contactpunt achteraan kunt gooien en dit een paar dagen nadat je de e-mail gestuurd hebt. Zo kun je bijvoorbeeld een opvolgings- of reminder e-mail sturen naar iedereen die respectievelijk niet of wel de vorige e-mail geopend had. Dit extra contactpunt vereist in de meeste gevallen geen volledig nieuwe teksten of designs en kan je een paar % extra conversie opleveren. In dit geval mag je gerust spreken van een gratis surplus.
Procesmatig ziet dit er als volgt uit:
Mobiele toepassingen (mobiele websites en applicaties) werden lange tijd aanzien als een grote concurrent van e-mailmarketing. Maar niets is minder waar gebleken: volgens de “Always Connected” studie uitgevoerd door IDC Research, is e-mail is de populairste activiteit op een mobiel toestel (78 %), gevolgd door websites bezoeken (73 %) en Facebook gebruiken (70 %).
Figuur 3: Most popular activities on smartphones
Bron : IDC and Facebook : “Always Connected”, Aug. 2013
Per uur dat er met een mobiel toestel op internet gegaan wordt, wordt er 14 minuten gespendeerd aan e-mail, 9 aan social networking en 8 aan entertainment. Het staat dus buiten kijf dat e-mail en mobiel zeer nauw met elkaar verweven zijn.
De opkomst van mobiele toepassingen hebben, net zo min als sociale media, zeker geen daling van het aantal verzonden e-mails teweeggebracht, eerder het omgekeerde is waar. E-mailmarketing is niet alleen een zeer sterk kanaal gebleken om de download en het gebruik van mobiele apps te stimuleren, maar ook om op een kost efficiënte manier een mobiele opt-in te vragen aan je contacten.
Procesmatig ziet dit er dus zo uit:
