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Praxishandbuch Marketing


Praxishandbuch Marketing

Grundlagen und Instrumente
2. Aufl.

von: Dietmar Pfaff

77,99 €

Verlag: Campus Verlag
Format: EPUB
Veröffentl.: 22.07.2020
ISBN/EAN: 9783593444048
Sprache: deutsch
Anzahl Seiten: 360

Dieses eBook enthält ein Wasserzeichen.

Beschreibungen

Geballtes Marketingwissen – sofort umsetzbar

Der Berufsalltag im Marketing ist vielschichtig und themenreich. Die zweite, komplett aktualisierte und vollständig überarbeitete Neuauflage des Praxishandbuch Marketing schafft Ordnung im Methodenkatalog und zeigt, wie die wichtigsten Strategien und Instrumente erfolgreich umgesetzt werden.
Dietmar Pfaff, Ehrenprofessor für Internationales Marketing und Management in China und Hochschullehrer für Medienmanagement in Deutschland, erklärt ausführlich die aktuellen Forschungsansätze anhand praxisorientierter Beispiele. Empirische Methoden der qualitativen Forschung werden diskutiert und moderne Tools wie Design Thinking sowie Lego Serios Play präsentiert. Außerdem werden der Nutzen und die Erfolgsfaktoren von digitalem Marketing via WhatsApp und WeChat vorgestellt.

Praxishilfen, Fallbeispiele, Übungen, Checklisten und umfangreiche Download-Inhalte machen das Buch zu einem unentbehrlichen Werkzeugkoffer für alle Marketeers.
Inhalt




Verzeichnis der Abbildungen 11

Verzeichnis der Checklisten 14

Vorwort 17

Einführung in das Marketing 19
Überblick 19
Aufgabenfelder 22
Marktorientierte Unternehmensführung 23
Problemlösungskompetenz statt Produktdenken 24
Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung 25
Fazit 26

Marktforschung 29
Marktforschung als Entscheidungsbasis 29
Praxisrelevanz der Marktforschung 30
Kosten und Wert der Marktforschung 31
Ansätze der Marktforschung 31
Marktforschungsprozess (8 Ds) 33
D1: Definition und Aufgabenstellung 34
D2: Design und Forschungsansatz 35
D3: Datengewinnung und -beschaffung 36
D4: Datenauswertung und -verdichtung 45
D5: Dokumentation und Präsentation 53
D6: Decision (Entscheidung) 54
D7: Durchführung 55
D8: Digitalisierung 55
Fazit 56

Käuferverhalten 60
Kaufentscheidungen in Unternehmen 61
Arten unternehmerischer Kaufentscheidungen 62
Entscheidende Kriterien bei Unternehmen 63
Private Kaufentscheidungen 64
Arten privater Kaufentscheidungen 64
Entscheidende Kriterien beim privaten Kauf 65
Persönliche Faktoren 67
Bedürfnisse 68
Phasen im Verkaufsgespräch 69
Kundensegmentierung 72
Generationen-Marketing 74
Fazit 79

Grundlegende Analysen 81
Interne Analysen 81
Programmstrukturanalyse 81
Break-Even-Analyse 83
ABC-Analyse 83
Kosten-Nutzen-Analyse 85
Altersstrukturanalyse 86
Lebenszyklusanalyse 86
Kundenstrukturanalyse 90
Customer-Lifetime-Value 91
Anspruchsanalyse 92
GAP-Analyse 92
Externe Analysen 93
Umweltanalyse 93
PESTLE-Analyse 95
Wettbewerberanalyse 98
Benchmarking 100
Competitive Intelligence 101
Erweiterte Branchenstruktur-Analyse 106
Fazit 108

Prognosen 109
Quantitative Prognoseverfahren 110
Entwicklungsprognose 110
Wirkungsprognose 111
Qualitative Prognoseverfahren 112
Prognosen durch Experten 113
Delphi-Technik 115
Szenario-Technik 117
Megatrends 118
Fazit 123

Integrative Analysen 124
Stärken-Schwächen-Analyse 124
Chancen-Risiken-Analyse 127
SWOT-Analyse 128
Portfolio-Analyse 129
Arena-Analyse und -Management 136
Stakeholder-Analyse der Modebranche 141
Issues-Analyse der Modebranche 143
Markenpositionierung der Modebranche 144
Fazit 146

Ziele und Zielgruppen 147
Marketingziele 147
Vision und Mission 148
Zielarten 149
Zielfindung und Zieldefinition 152
Messbarkeit von Zielen 154
Zielgruppendefinition 156
LOHAS 156
LOVOS 157
DINKs 157
Szene-Marketing 158
Zielpersonen 158
Fazit 160

Strategien 161
Innovation und Differenzierung 163
Timingstrategien 164
Wettbewerbsstrategien 165
Mass Customization 170
Wachstumsstrategien 171
Innovationsstrategien 175
Positionierungsstrategien 176
Instrumentalstrategien 183
Produktstrategien 184
Preisstrategien 185
Kommunikationsstrategien 187
Servicestrategien 190
Vertriebsstrategien 191
Clustermanagement 193
Fazit 195

ALPEN-Mix 196
Einführung in den ALPEN-Mix 196
Instrumente des ALPEN-Mix 198
Angebot und Produkt 199
Leistung und Service 199
Preis und Konditionen 200
Erlebnis und Kommunikation 200
Netzwerk und Vertrieb 201
Marketing-Budget 202
Fazit 204

Angebot und Produkt 206
Teilbereiche des Angebots 206
Angebotsprogramm 206
Qualität 207
Markenpolitik 209
Design 214
Verpackung 214
Angebotspolitische Entscheidungen 216
Angebotsziele 217
Planung neuer Angebote 217
Von der Angebotsidee zur Markteinführung 219
Ideenlieferanten 220
Kreativitätsprozesse und -techniken 220
Arena Management Canvas (AMC) 227
Bewertung von Angebotsideen 228
Konzeptentwicklung 229
Berechnung der Wirtschaftlichkeit 230
Angebotsentwicklung und Markterprobung 231
Markteinführung 231
Fazit 232

Leistung und Service 233
Voraussetzungen 234
Leistungsziele 235
Leistungskomponenten 236
Kundendienst 236
Sonstige Serviceleistungen 239
Customer-Relationship-Management 242
Fazit 244
Preis und Konditionen 246
Stellung des Preises 246
Ziel und Aufgaben 247
Preisentscheidung 253
Premium- versus Niedrigpreis 254
Preiswahrnehmung 257
Preisdifferenzierung 259
Teilbereiche des Preises 262
Rabattpolitik 262
Preis im Produktlebenszyklus 262
Fazit 264

Erlebnis und Kommunikation 265
Kommun
Dietmar Pfaff ist seit 2009 Ehrenprofessor für International Marketing in China und festangestellter Hochschullehrer für Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule Köln. Außerdem ist er geschäftsführender Inhaber der infomarketing GmbH in Frankfurt am Main.

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