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Bachelorarbeit aus dem Jahr 2024 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,2, Fachhochschule Vorarlberg GmbH (FHV Vorarlberg University of Applied Sciences), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Bachelorarbeit thematisiert das Phänomen des Greenwashings und dessen Auswirkungen auf die Konsument_innenwahrnehmung. In Anbetracht des Wandels zu mehr Nachhaltigkeit und der damit verbundenen marktstrategischen Bedeutung für Unternehmen, beleuchtet diese Arbeit die Diskrepanz zwischen den Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen und deren tatsächlichen Umweltpraktiken.

Im ersten Schritt wurden die verschiedenen Typen von Organisationen voneinander abgegrenzt, woraufhin die Treiber analysiert wurden, welche Unternehmen, die nicht nachhaltig sind, dazu bringen, positiv über die ökologischen Produktmerkmale zu berichten. In einer kritischen Analyse der existierenden Greenwashing-Strategien wurden die unterschiedlichen Wirkungsweisen auf die Konsument_innenwahrnehmung theoretisch fundiert. Die methodische Herangehensweise bestand aus einem Online-Experiment, wodurch die Reaktion auf verschiedene Marketingstrategien von Produkten getestet wurde. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass eine klare und transparente Kommunikation der ökologischen Produkteigenschaften von zentraler Bedeutung für die Glaubwürdigkeit und das Konsument_innenvertrauen ist. Es wird deutlich, dass die Wahrnehmung durch Nachhaltigkeitslabels stark beeinflusst wird, und dass Personen, unabhängig davon wie umweltbewusst sie sich selbst einschätzen, Schwierigkeiten mit der Identifizierung von Greenwashing-Praktiken haben. Die Arbeit leistet damit einen wesentlichen Beitrag zur Identifizierung von nicht-authentischen Formen der Nachhaltigkeitskommunikation und bietet Ansatzpunkte zur Verbesserung der Marketingpraktiken von Unternehmen.
Für zukünftige Forschungen wird die Notwendigkeit aufgezeigt, die Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen gegen Greenwashing weiter zu untersuchen, um einen effektiven und nachhaltigen Konsum zu fördern.