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Vorwort
1 Marketing – Eine Einleitung
1.1 Entwicklung und Begriff des Marketings
1.2 Märkte
1.3 Der Marketingprozess
2 Das Verhalten des Konsumenten
2.1 Konsumentenverhalten: Definition und Relevanz
2.2 Vorherrschende Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens
2.2.1 Partial- und Totalmodelle
2.2.2 SR- und SOR-Modelle
2.2.3 Phasenmodelle
2.3 Verhaltensprägende Faktoren
2.3.1 Aktivierende Prozesse
2.3.2 Kognitive Prozesse
2.3.3 Prädisponierende Variablen
2.4 Kaufprozess bei Konsumenten
2.4.1 Typen von Kaufentscheidungen
2.4.2 Die drei Phasen des Kaufprozesses
2.4.3 Die Customer Journey
3 Strategische Marketingplanung
3.1 Struktur und Methodik der Planung
3.2 Zielbestimmung
3.3 Strategische Analyse
3.3.1 Bildung Strategischer Geschäftseinheiten
3.3.2 Die SWOT-Analyse
3.3.3 Portfolioanalyse
3.4 Strategieformulierung
3.4.1 Marktfeldstrategien
3.4.2 Strategien der Marktsegmentierung
3.4.3 Marktstimulierungsstrategien
3.4.4 Marktarealstrategien
3.5 Positionierung
3.5.1 Zur Unterscheidung von Differenzierung und Positionierung
3.5.2 Entwicklung einer Positionierungsstrategie
3.6 Business Case Unilever: Integration von Nachhaltigkeit in die Strategische Planung
4 Operative Marketingplanung
4.1 Marketinginstrumente als operative Planungselemente
4.2 Markenpolitik
4.3 Produktpolitik
4.3.1 Grundlagen zur Produktpolitik
4.3.2 Produktkern: Gestaltungsmittel und Grundleistungen
4.3.3 Produktzusatzleistungen
Einblicke Metaphorische Produktgestaltung
4.3.4 Produktprogramm
4.3.5 Produktverpackung
4.3.6 Produktservice
4.4 Distributionspolitik
4.4.1 Grundlagen der Distributionspolitik
4.4.2 Gestaltung der Distributionsorgane und -wege
Einblicke Vertikalisierung
4.4.3 Markterscheinungsformen im Handel
4.5 Kommunikationspolitik
4.5.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Kommunikation
4.5.2 Prozess der Kommunikationsplanung
Einblicke Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen Sektor
Einblicke Erlebnisorientierte Inszenierung
Einblicke Virale Informationsverbreitung
4.5.3 Integrierte Kommunikation
Einblicke Crossmediale Werbekampagnen
4.6 Preispolitik
4.6.1 Begriff und Relevanz der Preispolitik
4.6.2 Grundlagen preispolitischer Entscheidungen
4.6.3 Preisentscheidungen
4.6.4 Konditionspolitische Strategien
5 Marketingkontrolle
5.1 Strategische Marketingkontrolle
5.2 Operative Marketingkontrolle
Die Autor:innen
Literatur
Register

Prof. Dr. Elisabeth Fröhlich lehrt an der Cologne Business School.Prof. Dr. Sascha Lord lehrt an der Fachhochschule des Mittelstands.Prof. Dr. Kristina Steinbiß lehrt an der Hochschule Reutlingen.Prof. Dr. Torsten Weber lehrt an der Cologne Business School.